Come un messaggio video suscita emozioni e suscita risposta

Quasi ogni giorno ci viene ricordato che il nostro mondo, la sua gente e le sue creature hanno bisogno del nostro aiuto. Le organizzazioni di beneficenza e le organizzazioni di cause le cui missioni devono soddisfare queste esigenze raggiungono per attirare la nostra attenzione, impegnarci nei loro programmi e ottenere il nostro sostegno.

La maggior parte di queste campagne non raggiunge i propri obiettivi. Sì, le loro storie descrivono bisogni strazianti. E le immagini che usano mostrano condizioni inaccettabili. Tuttavia, mentre questi elementi sono rappresentazioni emotive di problemi, non producono la risposta che le organizzazioni hanno bisogno per risolverli.

Una delle ragioni per cui molte campagne falliscono è il loro uso di emozioni negative. La loro strategia è quella di suscitare la simpatia degli spettatori per coloro che soffrono e quindi rivolgersi a loro per chiedere aiuto. Le emozioni negative sono efficaci solo quando le persone vedono una connessione diretta tra l'azione (cioè l'invio di denaro) e la risoluzione del problema. Poiché la maggior parte delle organizzazioni fa appello per raccogliere fondi anno dopo anno, le persone non vedono che i loro contributi creano risultati tangibili.

Il segreto per usare efficacemente l'emozione nella pubblicità per una causa è strutturare il messaggio in modo che promuova l'azione desiderata di fare una donazione e, allo stesso tempo, comunicare che questi fondi effettivamente faranno la differenza. Questo è difficile da fare.

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Tuttavia, una recente campagna è un eccellente esempio di come le componenti narrative possano essere modellate in una comunicazione che evoca emozioni strutturate per stimolare l'azione.

Lo scorso 19 agosto, la Fondazione delle Nazioni Unite e le organizzazioni partner * hanno lanciato una nuova campagna globale per la Giornata umanitaria mondiale. La campagna "Il mondo ha bisogno di più", creata dalla società pubblicitaria Leo Burnett New York, presenta un programma unico che coinvolge tag hash e social media per raccogliere fondi a sostegno degli sforzi della Fondazione ONU per aiutare le persone bisognose.

Dai un'occhiata al video 60 secondi che promuove la Giornata umanitaria mondiale prima di leggere l'analisi che segue. Per visualizzare, clicca QUI.

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Ciò che risalta di questo spot è il suo messaggio edificante. La genialità di questo approccio emotivo positivo è che comunica implicitamente calore e competenza dei progetti.

La ricerca psicologica ha dimostrato che le percezioni di calore e competenza sono due dei fattori più importanti che modellano i nostri giudizi delle persone e delle organizzazioni. Inoltre, gli studi rivelano che quando alti livelli di calore e competenza sono percepiti insieme, sono associati a risposte comportamentali attive come aiutare.

Il calore è comunicato dalla prima vignetta e in tutta la pubblicità mostrando il benessere emotivo che deriva dal prendersi cura di chi è nel bisogno e migliorare le condizioni fisiche in cui vivono. Ecco alcuni esempi:

Il comportamento non verbale positivo mostrato in ambito commerciale (ad esempio movimento della testa e del corpo, contatto con gli occhi e sorrisi) fa sì che gli spettatori si sentano maggiormente connessi al messaggio e provino sentimenti di felicità e calore. Queste emozioni plasmano gli atteggiamenti generali. Il calore percepito determina giudizi sull'amicizia, l'affidabilità, l'empatia e la gentilezza. Sono radicati nel nostro bisogno evolutivo di identificare un amico contro un nemico.

Le percezioni di calore diventano ancora più potenti quando sono combinate con i giudizi che l'organizzazione possiede la competenza per creare effettivamente la visione positiva che presenta in uno spot.

In questo spot, la competenza viene comunicata dalla sua attenzione generale su come la vita appare quando i bisogni sono soddisfatti. Questa percezione è rafforzata da specifiche immagini non verbali.

Le immagini raffigurano persone di intelligenza, efficacia e abilità che sono in grado di realizzare queste soluzioni.

Un altro elemento di vitale importanza che comunica calore e competenza è la traccia musicale dello spot. La musica ha un potere straordinario di evocare emozioni perché la sperimentiamo direttamente senza prima elaborarla cognitivamente. La colonna sonora della pubblicità è edificante, il che rinforza le percezioni di calore. La sua progressione nel ritmo e nella struttura connota movimento e progresso associati alla competenza. L'aumento dell'intensità e del volume della musica in tutto lo spot eleva l'esperienza emotiva degli spettatori.

Il successo di ogni campagna dipende da molti fattori oltre alla comunicazione. In questo caso, ad esempio, l'atteggiamento negativo nei confronti delle Nazioni Unite ridurrebbe la risposta degli spettatori. A prescindere da tali fattori incontrollabili, tuttavia, lo spot del World Humanitarian Day si basa su una base emotiva che va molto più in profondità rispetto alla maggior parte delle altre cause e campagne di beneficenza.

Con questa discussione di emozioni fresche nella tua mente, dai un'occhiata a "Il mondo ha bisogno di più__" commerciale … e divertiti. Clicca qui.

* La campagna è uno sforzo collaborativo tra la Fondazione delle Nazioni Unite, il Programma di sviluppo delle Nazioni Unite, l'Ufficio delle Nazioni Unite per il coordinamento degli affari umanitari, il Consiglio internazionale delle agenzie di volontariato e l'agenzia di pubblicità Leo Burnett New York.

© 2013 Peter Noel Murray, Ph.D.