Come un’etichetta di designer può cambiare drasticamente la tua immagine

La ricerca dimostra come trattiamo le persone in modo diverso in base al loro abbigliamento.

Fonte: GaudiLab / Shutterstock

Potresti ricordare la scena iconica in Pretty Woman, in cui il personaggio di Julia Roberts Vivian Ward è cacciato fuori da una boutique di fascia alta (“Sei ovviamente nel posto sbagliato. Per favore, lascia”.) In una scena, solo per essere adulati quando torna con indosso abiti costosi e borse della spesa di marca.

La ricerca conferma questo fenomeno: l’ armadio conta. Trattiamo le persone in modo diverso in base al loro abbigliamento. Infatti, proprio come in Pretty Woman , gli studi dimostrano che tratteremo la stessa persona in modo diverso, in base a ciò che indossano.

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Buon senso? Se è così, la buona notizia è che la ricerca dimostra che non è necessario indossare la moda più costosa per beneficiare di questa percezione positiva.

Attribuire lo stato agli stranieri

Se vieni avvicinato in pubblico da uno sconosciuto che chiede indicazioni, saresti più propenso ad aiutare se lo straniero indossasse un abito Brooks Brothers o un’alternativa economica? Potresti dire che sei gentile e disponibile a tutti gli estranei, indipendentemente dal modo in cui sono vestiti, e che, supponendo che tu non abbia avvertito alcun pericolo, saresti disposto ad aiutare chiunque, in qualsiasi momento.

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La ricerca, tuttavia, rivela il contrario: che lo intendiamo o no, tendiamo ad essere più inclini ad assistere un estraneo che indossa vestiti di marca.

La ricerca di Nelissen e Meijers – “I vantaggi sociali dei marchi di lusso come costosi segnali di ricchezza e status” (2011) – hanno scoperto che l’esibizione dei consumi di lusso sollecita un trattamento favorevole nelle interazioni sociali. [I] Hanno iniziato riconoscendo che il desiderio di abbigliamento etichettato e altri prodotti di marca di lusso è quello di ottenere uno status sociale, e quindi condotto una serie di esperimenti. Un esperimento sulla percezione dello stato implicava che i partecipanti indossassero una maglietta Lacoste o Tommy Hilfiger, rispetto a una maglietta senza marchio. Coloro che indossavano la maglietta con il marchio erano percepiti come più ricchi e di alto rango. Non c’erano differenze nella gentilezza, nell’affidabilità o nell’attrattiva percepite.

Un altro esperimento sulla conformità ha avuto un approccio confederato agli acquirenti non accompagnati con un blocco per appunti, richiedendo che gli acquirenti rispondano ad alcune domande. In una condizione, il confederato indossava un maglione verde con il logo di Tommy Hilfiger; nell’altro, il maglione identico senza il logo. Gli acquirenti si sono conformati alla richiesta del confederato il 52,2% delle volte in cui il confederato indossava il maglione con il marchio, rispetto a solo il 13,6% del tempo in cui il confederato indossava il maglione senza l’etichetta.

Gli esperimenti hanno mostrato che le persone trattano le persone che indossano marchi di lusso meglio di quelli senza tali etichette di marca. In realtà, hanno dimostrato che le persone trattano meglio la stessa persona quando indossa gli stessi vestiti – uno con un’etichetta di marca, l’altro senza – e che gli effetti non sono specifici per genere o limitati a una singola etichetta di marchio.

Adatto per il potere sociale

L’abbigliamento influisce anche sul potere sociale. In un contesto di negoziazione, uno studio di Kraus e Mendes (2014) ha dimostrato che gli uomini in giacca e cravatta traggono beneficio da una percezione del dominio. [Ii]

Nello studio, gli uomini in giacca e cravatta hanno indotto una posizione dominante, misurata da una trattativa di successo, rispetto alle controparti che indossavano pantaloni della tuta. Apparentemente, i partecipanti osservando il simbolo della classe superiore (la tuta aziendale) del loro partner di negoziazione hanno diminuito la propria percezione del potere sociale.

Che mi dici delle donne? Uno studio di Hudders et al. (“The Rival Wears Prada”, 2014) ha rilevato che tra le donne il consumo di marchi di lusso era un metodo per non attirare gli amici, ma per competere con i compagni. [Iii] Riconoscono che le loro scoperte sono in contrasto con la ricerca che indica che, come pavoni, gli uomini usano marchi di lusso per migliorare il loro valore di coniuge per le donne. Ma in particolare hanno scoperto che la competizione intra-sessuale per i compagni portava a una preferenza per i lussi che aumentavano l’attrattiva, al contrario di quelli che non lo facevano – come gli smartphone. Hanno anche scoperto che rispetto a come venivano percepite da altre donne, le donne che consumavano oggetti di lusso erano considerate più giovani, più ambiziose, più sexy, più attraenti e civettuole, ma anche meno leali, intelligenti e mature.

Attire Drives Perception

La linea di fondo: se vogliamo ammetterlo o meno, siamo influenzati dal modo in cui gli altri sono vestiti e li trattiamo di conseguenza. Essendo consapevoli di come le percezioni influenzano la realtà, dovremmo anche ricordare che chiunque può vestire la parte, ed è tempo ben speso per conoscere la persona sotto la persona.

Riferimenti

[i] Rob MA Nelissen e Marijn HC Meijers, “I benefici sociali dei marchi di lusso come costosi segnali di ricchezza e status”, Evolution and Human Behavior 32 (2011): 343-355.

[ii] Michael W. Kraus e Wendy Berry Mendes, “I simboli sartoriali della classe sociale suscitano reazioni comportamentali e fisiologiche coerenti con la classe: un approccio diadico,” Journal of Experimental Psychology 143, no. 6, (2014): 2330-2340.

[iii] Liselot Hudders, Charlotte De Backer, Maryanne Fisher e Patrick Vyncke, “The Rival Wears Prada: consumo di lusso come strategia per la competizione femminile”, Psicologia evolutiva 12, n. 3 (2014): 570-587.