Quando J. B Watson è stato espulso dalla vita accademica, ha trasformato le sue capacità in condizionamento classico in pubblicità. I marketer contemporanei continuano a trattarci come cani che sbavano, o conigli sbattenti. Possiamo resistere?
Gli umani possono essere condizionati
Watson e altri hanno dimostrato che le tecniche di condizionamento classico sviluppate da Pavlov nel suo lavoro con i cani potevano essere applicate all’uomo. Credevano che queste tecniche avrebbero reso la pubblicità più efficace.
L’esperimento più noto di Watson prevedeva il condizionamento della paura in uno sfortunato bambino chiamato “Piccolo Albert”. In questa procedura non etica, oggetti innocui come i giocattoli imbottiti venivano presentati poco prima di un suono molto forte che spaventa i bambini. In poco tempo, Little Albert ululò di paura non appena l’animale di pezza apparve.
Applicato alla pubblicità, lo stimolo condizionato è il prodotto. L’obiettivo dell’annuncio dal punto di vista del condizionamento è far sì che il pubblico crei una connessione tra il prodotto e un’esperienza positiva.
Questo potrebbe condizionare le persone ad associare un’auto sportiva al sesso abbinandola a modelli sexy. Un’esperienza positiva può anche assumere la forma di trionfare su qualcosa di spiacevole. Gli esempi includono annunci per detersivo o diserbanti in cui lo sporco o le erbacce sono raffigurati come mostri disgustosi.
Il potere del condizionamento è stato illustrato chiaramente nella dimostrazione del Piccolo Albert. Funziona anche per gli adulti che usano motivi molto adulti.
Una conferma notevole ha coinvolto un altro esperimento eticamente sfidato. I ricercatori hanno creato un feticcio sessuale in ignari giovani universitari (1).
Lo stimolo condizionato era un paio di stivali neri foderati di pelliccia che predicavano la comparsa di foto di nudo da riviste pornografiche.
In poco tempo, la maggior parte degli uomini provò eccitazione sessuale quando mostrò l’immagine degli stivali neri foderati di pelliccia senza i nudi. Quindi condizionare è potenzialmente uno strumento potente. Il marketing ha perseguito l’approccio condizionale di Watson. Advent e adwomen senza scrupoli come quelli raffigurati nella serie AMC “Mad Men” (disponibile su Netflix) hanno fatto il loro mestiere nel mondo reale.
Chiaramente, è possibile associare i prodotti di consumo a sensazioni ed esperienze profondamente radicate. Quanto bene funziona per i marketer?
TV come panacea per gli operatori di marketing
In superficie, il mezzo televisivo era un veicolo perfetto per condizionare il pubblico. Tutti noi possiamo recitare i jingles pubblicitari della nostra infanzia e, fin da piccoli, i bambini si agganciano a espedienti pubblicitari e motti dalla zuppa dell’alfabeto al personaggio della tigre sui cereali per la colazione. In effetti, tali emblemi dei cartoni animati sono considerati così efficaci nella commercializzazione dei cereali zuccherini che sono stati vietati in Cile per motivi di salute.
In passato, la TV era un mezzo perfetto per il condizionamento classico perché forniva un pubblico prigioniero di soggetti sperimentali, per così dire. Questa epoca d’oro del marketing declinata con l’avvento dello streaming e delle reti oggi rivela che i principali eventi sportivi sono l’unico evento dal vivo in cui il pubblico è disposto a tollerare le pubblicità. Questa è una delle ragioni per cui i franchise sportivi contemporanei come la NFL hanno così tanto denaro in loro.
Le opere di sapone sono così chiamate perché hanno fornito una sede per vendere prodotti come il sapone durante la TV diurna. Queste produzioni sono costose perché hanno costose stelle e gli spettatori hanno sofferto di concorrenza. Da qui l’emergere della realtà TV in cui gli attori sono pagati nella valuta della fama o della notorietà e i prodotti venduti vengono messi sul set o indossati dagli attori.
Condizionamento su Internet
Molte star della reality TV hanno diffuso l’attenzione che hanno raccolto in carriere marketing di successo online. Esempi degni di nota includono la famiglia Kardashian che si dice sia famosa per essere famosa.
Sebbene i media trasmessi sembrassero ideali per condizionare il pubblico, non tutto andava bene. I dirigenti aziendali si sono spesso interrogati sull’addizione dei pesanti costi pubblicitari alla loro linea di fondo. Un problema è la mancanza di interesse e attenzione del pubblico.
Non ha senso commercializzare prodotti per la pulizia a persone che fanno poca o nessuna pulizia. Allo stesso modo, è improbabile che la maggioranza di un pubblico si preoccupi dei cereali per la colazione per i bambini.
Il marketing per le persone che già manifestano interesse per il prodotto è il Santo Graal della pubblicità, permettendo a Facebook e Google di battere moneta.
L’interesse è valutato da algoritmi che tracciano la cronologia dei clic e creano elenchi mirati per ordinare per gli inserzionisti.
Rimane una domanda infuocata. Senza dubbio le pubblicità possono condizionare le nostre risposte emotive ma generano vendite? Dopotutto, sbavare durante una pubblicità di pizza non è come uscire e comprare una pizza.
Le recensioni delle prove suggeriscono che la pubblicità produce modesti aumenti delle vendite (2). Anche se così non fosse, la pubblicità sarebbe una spesa giustificata perché aiuta a rafforzare la forza del marchio a lungo termine in modo che Brand X mantenga il Brand Y in crescita.
Sesso vende, o lo fa?
Se i professionisti del marketing possono associare i loro prodotti a esperienze emotive positive, allora i grandi budget pubblicitari potrebbero essere giustificati. Fortunatamente, l’emergere di annunci di ricerca su Internet ha fornito ai ricercatori l’opportunità di condurre esperimenti reali.
In uno di questi sforzi, i ricercatori hanno creato annunci che promuovono attività commerciali locali su Yelp (3). Quando ciò è stato fatto, il traffico sui siti aziendali è aumentato. Dopo che gli annunci sono stati ritirati in un test chiave, il loro traffico web è diminuito.
È interessante notare che le pubblicità più efficaci sono state quelle rivolte ai consumatori interessati e la loro efficacia è aumentata con la pertinenza e l’utilità delle informazioni fornite, al contrario dell’impegno emotivo. Forse Watson ha mandato la pubblicità nella direzione sbagliata dopo tutto.
fonti
1 Rachman, S. e Hodgson, J. (1968). Sperimentare sperimentalmente il feticismo sessuale: Replicazione e sviluppo. Record psicologico, 18, 25-27.
2 Kim, P. (1992). La pubblicità funziona: una revisione delle prove. Journal of Consumer Marketing, 9, 5-21.
3. Weijia, D. e Luca, M. (2017). Gli annunci di ricerca funzionano davvero? Harvard Business Review, marzo-aprile, 26-27.