Quando i tempi sono difficili e i budget sono allungati, le vendite di aumento di rossetto. Nel corso degli anni, sono state offerte diverse spiegazioni per questo fenomeno. Ma nessuno ha suggerito la risposta fornita dagli scienziati sociali Ekaterina Netchaeva e McKenzie Rees in Scienze psicologiche . In una serie di studi, gli autori hanno dimostrato che alcune delle motivazioni più importanti potrebbero essere quelle professionali. Il loro articolo era giustamente intitolato "Strategicamente sorprendente: le motivazioni professionali dietro l'effetto del rossetto".
Primo, un po 'di storia: quando le Twin Towers sono crollate l'11 settembre, così ha fatto l'economia. La spesa rallenta quando i tempi sono difficili, ma sembra esserci un'eccezione. Il presidente delle aziende Estee Lauder, Leonard Lauder, ha scoperto che dopo gli attacchi terroristici, le vendite di rossetto sono cresciute. Le donne si concedevano piccole indulgenze quando i prodotti più costosi erano fuori dalla loro portata? Questa era una spiegazione.
Un gruppo di scienziati sociali aveva un'idea diversa di questo "effetto rossetto". Pensavano che riguardasse la psicologia delle donne. Durante i periodi di scarsità economica, le donne si rendono conto che ci sono meno uomini disponibili che hanno una buona posizione finanziaria, quindi comprano più prodotti che "migliorano la loro desiderabilità per gli amici".
C'è stato un certo scetticismo riguardo al fatto che le vendite di rossetti seguano davvero le condizioni economiche nel modo suggerito da Lauder. Quindi gli autori hanno analizzato per primi venti anni di dati mensili sulla disoccupazione dal Bureau of Labor Statistics, collegando tali dati alla spesa al dettaglio di articoli che migliorano l'aspetto fisico (cosmetici, articoli per la cura personale, abbigliamento e accessori) e oggetti irrilevanti all'aspetto (mobili , elettronica, prodotti per il tempo libero / hobby). Con l'aumento della disoccupazione, la spesa per gli articoli non correlati all'apparenza è diminuita. Ma è aumentata la spesa per gli articoli che migliorano l'aspetto.
Per vedere se l'ansia economica aumenterebbe l'interesse delle donne ad acquistare prodotti che li fanno apparire più attraenti, gli autori, in una serie di studi, hanno sollevato le preoccupazioni economiche di metà dei loro partecipanti. In uno studio, ad esempio, hanno mostrato le foto chiave dei partecipanti sui cartelli di pignoramento, le linee di disoccupazione e gli edifici per uffici vuoti. (Gli altri partecipanti hanno visto diapositive di studenti che cercavano di soddisfare requisiti accademici sfidanti). Le donne preoccupate di un'economia disastrosa erano meno interessate ad acquistare prodotti che non avevano nulla a che fare con il loro aspetto (computer portatili, detersivo per lavatrice) ma erano più interessati all'acquisto prodotti come il trucco e jeans aderenti. Avevano anche maggiori probabilità rispetto alle altre donne di affermare che lo status finanziario di un potenziale partner coniugale era particolarmente importante per loro, e che la preoccupazione sembrava guidare il loro interesse all'acquisto di prodotti che li avrebbero resi più attraenti.
Forse i ricercatori avrebbero dovuto anche chiedere alle donne il loro interesse nel raggiungere la loro sicurezza finanziaria – ottenendo o mantenendo un lavoro. Nel loro recente articolo, Ekaterina Netchaeva dell'Università Bocconi di Milano, e McKenzie Rees, dell'Università di Notre Dame, hanno fatto proprio questo. Alle donne di uno studio è stato chiesto di indicare la portata del loro accordo con voci come "Voglio che il mio partner abbia un lavoro ben pagato" e "Voglio un lavoro ben pagato". Le donne con maggiori preoccupazioni economiche erano più probabilmente vorrebbe un partner con un lavoro ben retribuito, ma era anche più probabile che volessero il proprio lavoro ben pagato. La ricerca di maggiori risorse economiche – attraverso un partner o un lavoro dignitoso – era legata a un maggiore interesse all'acquisto di prodotti come rossetto, smalti per unghie e vestiti.
Quando le donne economicamente ansiose acquistano più prodotti che migliorano l'apparenza, i loro interessi possono essere professionali e non solo personali. Anche gli autori hanno testato quell'idea. Hanno sollevato preoccupazioni economiche in metà delle donne chiedendo loro di leggere un articolo sull'economia povera (invece dell'articolo che le altre donne hanno letto, su un'epidemia di influenza). Poi a tutte le donne è stato chiesto del loro interesse in due tutorial, uno su "strategie che migliorano l'apparenza per apparire più attraenti per gli uomini" e l'altro su "strategie che migliorano l'apparenza per apparire più professionali". Le donne con maggiori preoccupazioni economiche hanno espresso più interesse per il tutorial per apparire più professionale ma non per quello che riguarda gli uomini.
E se le donne dovessero scegliere un solo obiettivo: apparire più attraenti dal punto di vista professionale o più romanticamente attraenti? In un ultimo studio, alle donne è stato chiesto di due tipi di rossetto: "Pouty Pink Lipstick: potrebbe non farti lavorare i tuoi sogni, ma ti farà diventare l'uomo dei tuoi sogni" e "Professional Pink Lipstick: potrebbe non farti sognare uomo, ma ti farà ottenere il lavoro dei tuoi sogni. "Le donne che hanno espresso maggiori preoccupazioni economiche erano particolarmente propense a scegliere il Rossetto Professionale Rosa sul Pouty Pink.
Negli studi condotti dal primo gruppo di ricercatori, che ritenevano che l'effetto del rossetto riguardasse le donne che cercavano di rendersi più attraenti per i potenziali compagni, tutte le donne reclutate per partecipare alla loro ricerca non erano sposate. Netchaeva e Rees, tuttavia, includevano sia donne single che donne sposate o impegnate in una relazione romantica in tutti i loro studi. Significativamente, lo stato civile non ha mai avuto importanza. Le donne single economicamente insicure non erano più propense delle donne sposate economicamente insicure a desiderare un partner con un lavoro ben pagato. Non hanno espresso alcun interesse nel tutorial sull'apparire più attraente per gli uomini, né hanno preferito il Pouty Pink Lipstick al Professional Pink.
Come hanno concluso gli autori, "… ci sono mezzi alternativi per adattarsi alle difficoltà economiche al di fuori di attrarre un partner – come tenere un lavoro – che può essere preferito dalle donne".
