Lo chiamano "comportamento del consumatore" nelle business school, ma noi lo chiamiamo shopping. Dovremmo avere professori di shopping per aiutarci a capire i processi psicologici coinvolti in questa attività comune (quasi quotidiana)? Potrebbe esserci una scienza dello shopping per aiutare i negozi a massimizzare i profitti?
Certamente molti miti circondano l'argomento. Prendi le tre principali teorie cospirative per il layout del supermercato. In primo luogo, i due punti metallici, pane e latte, sono i più lontani tra loro per farti camminare lungo i corridoi e poi inevitabilmente impegnarsi in acquisti d'impulso lungo il percorso. No, sono in posti diversi principalmente per motivi di temperatura.
Secondo, i supermarketer cercano deliberatamente di disorientarti spostando le cose. No, non lo fanno, perché il trasferimento di merci infastidisce davvero gli scommettitori e le vendite diminuiscono se lo fanno regolarmente. Certo, i cambiamenti sono fatti, ma l'obiettivo è quello di accogliere nuovi stock o eliminare scarsi intervalli di vendita.
In terzo luogo, accumulano grandi frutti e verdure nella parte anteriore del negozio per incoraggiarti a prendere un carrello che ti senti obbligato a riempire. No, le decisioni sul carrello della spesa vengono prese prima di entrare nel negozio.
Ma ci sono persone che guardano e misurano il comportamento in tutti i negozi cercando di capire il comportamento dei consumatori. Esistono tre metodi per la raccolta dei dati relativi alla scienza dello shopping: in primo luogo, un attento esame delle scorte, dei contanti e delle vendite. È abbastanza semplice e affidabile. Le carte fedeltà lo rendono più facile. Questi possono fornire buoni dati sulla coerenza di tempo e dettagli esatti dei tuoi acquisti. Può anche esaminare le associazioni, cioè coloro che acquistano il pesto hanno maggiori probabilità di acquistare aceto balsamico. Chi acquista il proprio marchio acquista anche Bogoffs (Buy-one-get-one-free).
Questi dati ci parlano del comportamento ma non ci possono informare sui motivi, che dobbiamo dedurre. Oppure, se crediamo che le persone entrambi (e possono) raccontarci le loro reali motivazioni (consce e inconsce), potremmo intervistarle. Oppure possono essere fermati prima che entrino e dopo aver lasciato i negozi (osservando le differenze tra le intenzioni di acquisto e gli acquisti effettivi) o in gruppi di discussione onnipresenti o anche al telefono.
Quindi possiamo guardare le persone fare acquisti. Attraverso telecamere di sicurezza o osservatori antropologicamente addestrati, puoi descrivere come le persone si muovono attraverso i negozi: ciò che sembra rallentarli o attirarli verso aree particolari evitando gli altri e il motivo per cui sembrano ispezionare fisicamente alcuni prodotti e non altri.
I rivenditori sono interessati a domande particolari: il tasso di conversione (il numero di persone che entrano nei negozi che effettivamente acquistano qualcosa); il tasso di intercettazione (il numero di clienti che interagiscono con i membri dello staff); per quanto tempo le persone effettivamente trascorrono in un negozio e per quanto tempo devono attendere il servizio, soprattutto pagando.
Il tempo trascorso in un negozio è il miglior predittore di quanto viene speso, quindi rallentare le persone è una buona cosa. Ma non è una buona idea rallentarli con una scarsa segnaletica e corridoi bloccati. Gli specchi rallentano le persone, allo stesso modo intriganti dimostrazioni. Allo stesso modo, dover aspettare è il singolo migliore predittore di insoddisfazione, quindi è necessario assicurarsi che l'attesa sia al minimo.
Gli studi mostrano molte cose piuttosto ovvie. La segnaletica è molto importante; alle persone piace sedersi nei negozi; la musica e gli odori possono influenzare gli stati d'animo e quindi gli acquisti. Le persone hanno bisogno di modi per trasportare facilmente le cose e tendono ad avere modi abituali di muoversi nel negozio.
Ma per quanto riguarda le differenze individuali? Sì, ci sono, naturalmente, i tipi di acquirenti: acquirenti esperienziali e di avventura; amanti dello shopping e dello shopping; acquirenti economici e Johnnies insensibili ai prezzi; cacciatori d'affari e acquirenti socievoli.
E ci sono differenze demografiche? Naturalmente gli acquirenti sono stati classificati per età, sesso e classe. E qui inizia la fantasiosa speculazione. Avviso degli osservatori, persone che si auto-segnalano e le informazioni sulla carta fedeltà indicano differenze di sesso.
Le femmine trascorrono più tempo a fare acquisti rispetto agli uomini. Sembrano essere più consapevoli, curiosi e pazienti nei negozi. Gli uomini, a quanto pare, si muovono più velocemente, sembrano meno e sono meno inclini a fare domande. Gli uomini sembrano preoccuparsi meno del prezzo e sembrano più ansiosi di uscire dal negozio.
Gli uomini inibiscono le donne acquirenti. Le donne accompagnate da uomini passano metà del tempo che se accompagnate da altre donne. Le donne consigliano, consultano, parlano, si suggeriscono l'un l'altro … gli uomini vanno d'accordo.
Le donne, alcuni ricercatori socio-biologicamente inclini notano, trovano acquisti rilassando e ringiovanendo. Ma gli uomini sono cacciatori-raccoglitori. Hanno bisogno di un obiettivo chiaro (vale a dire una lista) e di sapere con precisione quale marca, colore, dimensione e stile. Dove andare, quanto tempo restare, ecc. Gli uomini vanno a fare una rapida uccisione.
E poi ci sono le patologie associate alle dipendenze e alle compulsioni dello shopping, incluso il taccheggio. Sembra che ci sia un numero sproporzionato di donne che ne soffrono. La gente compra per confermare la propria identità (tu sei quello che indossi); trovare simboli esterni di bisogni interni mancanti; per ripristinare un sentimento di appartenenza al gruppo.
La tesi è ulteriormente sviluppata con il concetto di terapia al dettaglio. L'acquirente è davvero una persona profondamente infelice che cerca di "comprare sollievo" nei grandi magazzini.
Quindi sembra che potremmo aver bisogno che i professori di Shopping Science ci spieghino perché sentiamo, agiamo e pensiamo in modo così strano nei negozi.
