Il ruolo delle emozioni nelle nostre decisioni d'acquisto

Le informazioni sul prodotto sono considerate un fattore cruciale nell'esperienza d'acquisto. Secondo l'American Express Retail Monitor, l'85% dei rivenditori considera la fornitura di informazioni sui prodotti come un fattore chiave per attrarre i consumatori. Le ipotesi prevalenti sulle pagine dei prodotti di e-commerce impongono che l'esposizione a recensioni, dettagli sui prodotti e specifiche tecniche aumenti la probabilità di acquistare il prodotto.

Tuttavia, le analisi dei siti web di e-commerce che abbiamo condotto per i nostri clienti al dettaglio hanno rivelato un comportamento sorprendente: i visitatori che erano esposti a ulteriori dettagli e informazioni sul prodotto avevano meno probabilità di acquistarlo rispetto ai visitatori che erano esposti solo all'immagine del prodotto e generale dettagli.

Fonte: http://www.rapha.cc/rd/en/

Ironia della sorte, i clienti non sono consapevoli dell'effetto che "troppe informazioni" hanno sul loro comportamento e, quando richiesto, affermano ripetutamente che le informazioni sul prodotto prima di essere acquistate assumono un ruolo centrale nelle loro decisioni di acquisto.

Risposta logica vs emotiva

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La teoria economica classica descrive i consumatori come attori economici razionali che selezionano un'alternativa solo dopo aver considerato tutte le informazioni rilevanti. Tuttavia, mentre il processo logico è certamente un fattore chiave negli acquisti considerati come assicurazioni o prodotti finanziari, è in realtà dannoso per l'industria del consumatore al dettaglio, dove il processo decisionale emotivo o l'acquisto d'impulso gioca un ruolo centrale.

Sebbene ci piaccia pensare a noi stessi come creature razionali, assorbire le informazioni, pesarle attentamente e prendere decisioni ponderate, molte delle nostre scelte più cruciali sono fatte da quelle che chiamiamo intuizioni, sentimenti istintivi e una reazione un po 'automatica che è al di là o al di sotto della coscienza . Ci piace riferirci a questo sentimento come intuizione ("Ho un ottimo feeling con questa casa"), ma la realtà è che questa "intuizione" è una parte consolidata dell'apprendimento basato sull'emozione.

Fonte: http://www.6pm.com/anne-klein-shoes-on-sale~2

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Siamo nati con un meccanismo automatico che memorizza la nostra reazione emotiva ogni volta che affrontiamo una nuova esperienza. Queste reazioni emotive, positive o negative, sono memorizzate nella nostra memoria. Quando affronteremo una situazione simile in futuro, quei ricordi archiviati saranno espressi come una "sensazione" per guidare le nostre decisioni.

Ad esempio, se un bambino viene morso da un cane, la volta successiva che vede un cane, conoscerà "intuitivamente" come si sente da una rappresentazione dei sentimenti memorizzati nella sua memoria. In alternativa, un marito può percepire che "questa sarà una lunga ora" dal modo in cui sua moglie dice che "tutto è OK" anche prima di parlare con lei, sulla base dell'esperienza passata.

L'intuizione è come si impara ad avvicinarsi o evitare nuove situazioni e interazioni basate sulla memoria emotiva degli eventi passati senza doverli rielaborare consciamente.

Il ruolo dell'emozione nel processo decisionale

I ricercatori dell'Università dello Iowa hanno chiesto ai partecipanti di scegliere una carta alla volta da quattro mazzi diversi mentre le loro misurazioni fisiologiche venivano registrate. I mazzi sono stati allestiti in modo tale che i primi due hanno portato a una perdita complessiva nel punteggio nel lungo periodo, mentre gli altri due hanno portato ad un guadagno complessivo. Gli scienziati hanno scoperto che i partecipanti "hanno capito" il gioco dopo aver scelto circa 50 carte e hanno quindi potuto spiegare in modo logico perché scegliere le carte dei primi due mazzi era una cattiva idea.

Ma il processo logico sopra descritto non è stato l'unico processo che ha avuto luogo nella mente dei partecipanti. Gli scienziati dello Iowa hanno scoperto che i partecipanti hanno mostrato risposte di stress come una maggiore conduttività della pelle e una maggiore attività delle ghiandole sudoripare nei loro palmi quando si librano sui ponti perdenti dopo solo 10 carte. In altre parole, i partecipanti hanno anticipato la punizione inconscia di 40 carte prima che potessero articolarla, e in realtà hanno capito il gioco inconsciamente molto prima che si rendessero conto coscientemente!

Il comportamento umano non è il prodotto di un singolo processo, ma piuttosto riflette l'interazione di diversi processi specializzati: emotivo e razionale.

Il processo emotivo è generalmente automatico, affettivo ed euristico. Propone rapidamente risposte intuitive ai problemi man mano che si presentano. Questo funziona sotto la superficie della coscienza, trasferisce i messaggi attraverso canali biologici come la conduttività della pelle e le ghiandole sudoripare e automaticamente prende molte delle nostre decisioni.

Il processo razionale, d'altra parte, è lento, faticoso, consapevole e basato su regole. È quello che genera la risposta logica e razionale.

Il livello di dominanza di ciascun processo in un determinato momento è il fattore determinante delle decisioni di acquisto. È più probabile che i visitatori aggiungano un prodotto al carrello quando il processo emotivo prende il controllo, poiché sono diretti da "come si sente" e non "ne vale la pena".

Fonte: http://slideplayer.it/slide/582527/

Troppi dati possono distruggere un acquisto di impulso

Quando abbiamo analizzato il comportamento degli acquirenti e dei non acquirenti su diversi siti web, gli stessi modelli di comportamento sono stati osservati ripetutamente: i visitatori che hanno acquistato il prodotto, sia durante la prima volta sulla pagina o durante la quinta visita, hanno trascorso molto meno tempo sul pagina rispetto ai visitatori che non hanno acquistato. Non scorrevano più in basso, e sembravano meno concentrati o distratti dall'abbondanza di informazioni sulla pagina. I visitatori che hanno fatto scorrere la pagina verso il basso e hanno prestato attenzione ai dettagli delle specifiche tecniche, recensioni e descrizioni dei prodotti erano molto meno propensi ad aggiungere il prodotto al loro carrello.

Abbiamo quindi deciso di eseguire un test A / B (confronto tra due versioni di una pagina Web per vedere quale si comporta meglio) per testare la nostra ipotesi. Abbiamo confrontato le pagine dei prodotti di e-commerce con informazioni dettagliate con una nuova versione della pagina che sembra esattamente la stessa, solo le informazioni erano nascoste dietro le schede. Ancora una volta, abbiamo ottenuto gli stessi risultati: quando l'informazione era nascosta dietro le schede, la percentuale di visitatori che aggiungeva il prodotto al carrello era significativamente più alta.

L'esposizione a troppe informazioni e dati costringe i clienti a investire risorse cognitive che non avevano in programma di investire. Sebbene non siano obbligati a leggere le informazioni, una volta che sono a conoscenza dell'esistenza di ulteriori dati sui prodotti, la maggior parte dei clienti non permetterà a se stessi di ignorarla.

La semplice esposizione a informazioni aggiuntive attiverà automaticamente il processo razionale. Una volta coinvolto il sistema razionale, il processo di acquisto diventa molto più complicato. I visitatori ora sentono la necessità di condurre ricerche sul prodotto e soppesare i suoi pro e contro contro altri sul mercato. Inoltre, possono completamente indovinare il loro interesse iniziale nel prodotto con pensieri come "Ne ho davvero bisogno?" Ora si insinuano nelle loro menti.

La soluzione: ricorso al sistema intuitivo.

Le decisioni di acquisto non sono il risultato di un'attenta valutazione di varie alternative attraverso un qualche tipo di analisi costi-benefici – sono guidate da reazioni affettive derivanti direttamente dalla decisione stessa al momento della deliberazione.

Il segreto dell'acquisto di impulsi è quindi quello di innescare la risposta intuitiva ed emotiva dei tuoi visitatori, incoraggiandoli a comprare a causa di come li fa sentire, non per quello che fa o quanto bene si accumula.

Non desideri che i tuoi visitatori siano in una modalità razionale durante l'acquisto di un prodotto che non è per definizione "finanziario" o transazionale (come una polizza assicurativa). La pubblicità è soprattutto un modo per governare lo stato emotivo, per spingere i consumatori verso un acquisto.