In un negozio e al telefono: un mix rischioso?

Guardati intorno a qualsiasi negozio occupato e probabilmente vedrai decine di acquirenti con i telefoni nelle loro mani. Uno studio pubblicato online nel mese di ottobre dal Journal of Retailing ha esaminato come utilizzare un telefono mentre lo shopping influenza le decisioni di acquisto. Ha dimostrato che l'effetto di questo tipo di multitasking dipende in parte dalla mentalità dello shopper.

"I consumatori che sono più consapevoli dei loro dettagli di acquisto, ad esempio quelli con un elenco di negozi da visitare o marchi da controllare, potrebbero non essere influenzati negativamente dal multitasking", afferma il coautore dello studio Onur Bodur, Ph.D., direttore di il Centro per la ricerca commerciale comportamentale multidisciplinare presso la Concordia University di Montreal. Ma i consumatori che stanno ancora riflettendo sui motivi di un acquisto potrebbero stare meglio quando i loro telefoni sono tenuti fuori dalla vista, lontano dalla mente.

The Two Shopping Mindsets

In una serie di esperimenti, i partecipanti allo studio hanno preso parte in primo luogo ad attività volte ad attivare una certa mentalità, uno stile di risposta generale che utilizza un particolare insieme di procedure cognitive. Le attività avevano lo scopo di suscitare uno dei due stati mentali:

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• Perché la mentalità. In questa mentalità, l'attenzione è focalizzata sulla decisione di effettuare un acquisto. Una persona in una mentalità (perché) deliberativa sta considerando gli obiettivi di livello superiore per l'esperienza di acquisto, afferma Bodur. Diciamo che qualcuno sta pensando di comprare un paio di scarpe. Quella persona potrebbe considerare quale scopo servirebbero le scarpe, come migliorare il proprio aspetto, fare una dichiarazione di moda o dare una spinta all'autostima.
• Come mentalità. In questa mentalità, l'attenzione si concentra sull'implementazione dell'acquisto. Una persona in una mentalità di implementazione (come) potrebbe aver già individuato le caratteristiche di un paio di scarpe desiderate, come il colore, il marchio e i potenziali rivenditori da visitare, afferma Bodur. A questo punto, la persona sta pensando a come mettere in atto un piano di acquisti.

Successivamente, i partecipanti allo studio hanno preso parte a un'attività commerciale, in un laboratorio o in un negozio. Mentre facevano acquisti, alcuni hanno anche ascoltato un messaggio registrato, che ha approssimato l'esperienza di controllare la posta vocale o di ascoltare un'altra persona che parla al telefono.

Pensando a perché e come

I risultati: i partecipanti che acquistano un perché sono stati influenzati negativamente da questo tipo di multitasking. Ad esempio, in un esperimento, ai partecipanti è stato chiesto di fingere di fare shopping per acquistare tre snack da condividere con un amico. Inoltre, è stato loro chiesto di immaginare che sia loro che l'amico fossero a dieta, quindi dovevano tenere basso il conto delle calorie. Quando i partecipanti erano in un perché mindset, il multitasking portava a scegliere snack contenenti più calorie totali, rispetto al multitasking.

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Tuttavia, per i partecipanti che acquistano un modo di pensare, questo effetto è svanito. Il multitasking non ha più impedito di fare buone scelte.

Quando i ricercatori hanno scavato più a fondo, hanno scoperto che la differenza tra le mentalità sembrava essere dovuta allo stress. Un perché la mentalità, a differenza di un modo di pensare, richiede di rimanere aperta a una vasta gamma di informazioni e di contemplare tutti i pro e i contro di fare un acquisto. Le elevate esigenze cognitive di un perché mindset possono essere stressanti, specialmente se combinate con le esigenze aggiuntive del multitasking. E questo stress, a sua volta, può ostacolare l'abilità decisionale di una persona.

Telefonandolo mentre fai shopping

Sulla base di questo studio, potrebbe essere particolarmente importante tenere il telefono in tasca o in borsa durante lo shopping se non si ha già un'idea chiara di ciò che si sta cercando e perché. Quando sei in una mentalità perché, basta controllare la tua segreteria telefonica o ascoltare qualcun altro parlare al telefono che potrebbe ostacolare gli acquisti intelligenti. Nella vita reale, le ulteriori sfide legate al tenere una conversazione telefonica avanti e indietro probabilmente amplificheranno solo gli effetti negativi.

Questo studio non ha risolto il problema degli SMS durante lo shopping, ma ci sono buone ragioni per ritenere che possa interferire anche con lo shopping intelligente. "Direi che il testo è un'attività più impegnativa rispetto all'ascolto di un altro party talk o di un messaggio preregistrato al telefono", dice Bodur. "Di conseguenza, mi aspetterei che gli effetti fossero più forti."

"Anche se inviare messaggi di testo [mentre fai acquisti] può eliminare un'attività aggiuntiva dal tuo elenco di cose da fare, potrebbe anche ritardare gli acquisti o portare a un acquisto non ottimale", aggiunge Bodur. A lungo termine, sms e acquisti potrebbero costare tempo prezioso, in particolare se è necessario tornare al negozio più tardi per restituire un acquisto spiacevole.

Che cosa succede se hai estratto il telefono per utilizzare un'app coupon o cercare una vendita? "Lo classificherei come parte dell'attività di acquisto, in quanto i consumatori stanno controllando informazioni aggiuntive o offerte per aiutare nella loro attività di acquisto", afferma Bodur. In altre parole, ritiene che questo uso del telefono sia un aspetto dello shopping stesso piuttosto che del multitasking, così da averlo. Basta mettere via il telefono prima di iniziare a considerare i pro e i contro di lanciare un altro oggetto nel carrello.