The Brain's Seductive Allure e Science of Persuasion

Di Jay Van Bavel e Dominic Packer

Sulla scia del decennio del cervello e dello sviluppo del neuroimaging, è quasi impossibile aprire una rivista scientifica o camminare in una libreria senza incontrare immagini del cervello umano. Come importante neuroscienziata, Martha Farah, ha osservato "Le immagini cerebrali sono l'icona scientifica della nostra epoca, in sostituzione dell'atomo planetario di Bohr come simbolo della scienza".

La rapida ascesa alla prominenza delle neuroscienze cognitive è stata accompagnata da un altrettanto rapido aumento di professionisti e venditori di olio di serpente che fanno promesse che le neuroimmagini non possono ancora offrire. I critici dentro e fuori la disciplina sono stati entrambi pronti a condannare le affermazioni sciatte che la risonanza magnetica può dirci per chi abbiamo intenzione di votare, se amiamo i nostri iPhone e perché crediamo in Dio. Tuttavia, la costante parata di risultati sovradimensionati ha portato alla nascita di "I nuovi neuro-scettici" che sostengono che la neuroscienza non è in grado di rispondere alle domande interessanti, o peggio, che gli scienziati sono stati semplicemente sedotti dalle luci tremolanti del cervello .

L'idea che le immagini della risonanza magnetica abbiano raggiunto un'influenza indebita sugli scienziati, sulle agenzie di concessione e sul pubblico ha iniziato a farsi strada nel 2008 quando gli psicologi David McCabe e Alan Castel hanno pubblicato un articolo che mostrava che le immagini del cervello potevano essere utilizzate per ingannare. In una serie di esperimenti, hanno scoperto che gli studenti universitari della Colorado State University hanno valutato le descrizioni di studi scientifici più elevati nel ragionamento scientifico se fossero accompagnati da un'immagine tridimensionale del cervello (vedi Figura), piuttosto che da un semplice grafico a barre o da una mappa topografica dell'attività cerebrale sul cuoio capelluto (presumibilmente dall'elettroencefalografia).

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I critici delle neuroscienze cognitive hanno in gran parte assunto che le belle immagini che hanno convinto gli ingenui partecipanti di McCabe e Castel hanno anche sedotto accademici, giornalisti e politici. Ricercatori in campi che spaziano dalla psicologia alla letteratura inglese sono stati attirati, quindi l'argomento va, nell'uso di uno strumento di ricerca stravagante che non ha avanzato le loro discipline in modo significativo. Queste affermazioni non si sono limitate a commenti spiacevoli sulle bevande durante le conferenze accademiche, la carta di McCabe e Castel è stata citata diverse centinaia di volte in articoli scientifici e utilizzata per scontare il valore scientifico del neuroimaging.

Alcuni neuroscienziati hanno iniziato a respingere. Una recente revisione critica suggerisce che McCabe e Castel potrebbero aver sbagliato, che le immagini del cervello posseggono uno speciale potere persuasivo. Più sistematicamente, una serie di 10 esperimenti – con oltre 2000 soggetti – progettati per replicare gli esperimenti originali hanno scoperto che le immagini cerebrali "esercitavano poca o nessuna influenza". Allo stesso modo, un modello di repliche fallite in altri laboratori suggerisce che l'effetto delle immagini cerebrali nella persuasione possa essere in realtà banale. Un blogger popolare, il Neurospicpico, ha sostenuto che i critici del brain imaging possono essere essi stessi vittime di un altro tipo di seduzione seducente, "il fascino di ciò che conferma ciò che già pensavamo di sapere".

Quindi, cosa dobbiamo credere: le immagini cerebrali sono persuasive o no? Sebbene l'idea sembri intuitivamente accattivante, i dati sono decisamente contrastanti. Sembra un enigma che continuerà a suscitare dibattito e ricerca. Tuttavia, sospettiamo che si tratti di un enigma che è stato effettivamente risolto nel 1980, decenni prima che i neuroscienziati cognitivi iniziassero a usare la risonanza magnetica.

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Negli anni '60 e '70, gli psicologi che studiavano la persuasione si trovarono di fronte a una serie di risultati contrastanti. Alcuni studi troverebbero, per esempio, che gli aspetti periferici di un messaggio come l'attrattiva di un oratore erano più persuasivi degli argomenti attuali. Usa un modello sexy e non importa quello che dice – un adagio che spiega il 98% della pubblicità sulla birra. Ma poi altri studi avrebbero trovato il contrario. A volte erano gli aspetti centrali di un messaggio – il potere dei suoi argomenti – che importava, mentre le persone rimanevano impassibili per attrattiva o altri indizi tangenziali. C'era, nelle parole di uno psicologo, "la confusione regnante nell'area".

Per molti anni, il dibattito infuriò su quali risultati fossero "veri" e quali fossero "falsi". Ma guardando oltre la letteratura, due giovani psicologi, Rich Petty e John Cacioppo, si sono resi conto che erano molto più domande informative, " quando ogni schema tiene, e perché ?", Ponendo le domande giuste invece di cercare la risposta "corretta" alla fine ha portato Petty e Cacioppo svilupparono una teoria – il modello di verosimiglianza dell'elaborazione – che risolse apparenti contraddizioni nella letteratura e fondamentalmente modificò la scienza della persuasione.

Il modello di verosimiglianza dell'elaborazione (ELM) postula che quando le persone sono motivate e in grado di valutare attentamente i messaggi tendono a essere persuasi dagli aspetti centrali di un messaggio (ad esempio, la forza dei suoi argomenti). Al contrario, quando non sono motivati ​​o in grado di valutare, tendono a essere persuasi da aspetti più periferici di un messaggio (ad esempio, l'attrattiva o le credenziali professionali di un oratore). Il lavoro pionieristico della psicologa Shelly Chaiken e di altri è emerso nello stesso periodo facendo affermazioni simili. Queste teorie sono state un momento spartiacque nel campo e si sono dimostrate essere strutture estremamente potenti e influenti per comprendere la persuasione in una varietà di contesti e campi. Questi documenti sono stati citati diverse migliaia di volte negli ultimi decenni.

Per questo motivo è notevole che i recenti articoli sul potere persuasivo delle immagini cerebrali non si basino su questi modelli di persuasione altamente influenti. Se lo facessero, la domanda se le immagini cerebrali siano persuasive verrebbe probabilmente scartata a favore di domande più informative. Ad esempio, il valore persuasivo di un'immagine cerebrale dipende molto probabilmente dal fatto che l'immagine sia centrale o periferica rispetto al messaggio e che il pubblico sia motivato o in grado di elaborare il messaggio. Questi modelli prevedono che gli scienziati e altri consumatori critici sarebbero meno propensi a trovare persuasive le immagini del cervello, a meno che non abbiano una relazione diretta con la domanda di ricerca (ad esempio, quando le immagini vengono utilizzate per argomentare per associazioni spaziali o dissociazioni). Ci sono delle eccezioni, ovviamente. Ma anche molte di queste eccezioni sono state ben mappate dai ricercatori di persuasione.

Da una prospettiva psicologica, abbiamo molto da guadagnare dall'usare queste teorie ben sviluppate per comprendere le risposte a fenomeni particolari, come le immagini cerebrali. Più in generale, suggeriamo che i dibattiti di questa natura – X influenza Y? – non sono tanto utili quanto il lavoro teorico progettato per capire come o perché X influenza Y. "Le immagini cerebrali seducono?" Non è la domanda giusta. "Quando e perché potrebbero sedurre?" Lo è. Armato di una teoria sui processi psicologici sottostanti, si possono generare ipotesi sfumate su quando è probabile che si verifichino effetti specifici. Le persone sono più influenzate da segnali periferici quando non lo fanno o non possono pensare attentamente a messaggi persuasivi. Per questo motivo è probabilmente una buona idea usare i modelli sexy nelle pubblicità che andranno in onda a tarda notte o quando la gente è già ubriaca. E la tua immagine sexy di un cervello è più propensa a persuadere un pubblico di non esperti o di esperti sospesi l'ultima mattina della conferenza.

Piuttosto che documentare la veridicità o la dimensione dell'effetto di particolari effetti, questo tipo di lavoro teorico è il nostro compito centrale come scienziati della mente e del cervello. Se comprendiamo come funziona la mente, allora possiamo prevedere come si comporterà in circostanze particolari. E se la storia della ricerca sulla persuasione è una guida, porre le domande giuste è più probabile che porti più frutto che provare a dimostrare che le immagini del cervello sono (o non sono) seducenti.

Copyright Jay Van Bavel e Dominic Packer

Per ulteriori informazioni, consultare Blog americani scientifici.

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Immagini: tratto dal paper di McCabe & Castel (2008), Cognition . Warhol Brains © 2012 Jay Van Bavel, New York University – Tutti i diritti riservati, creato in collaborazione con Crossroads Creative.

Segui gli autori su Twitter @jayvanbavel @ packerlab