“Andava bene.”
Chiunque abbia mai avuto una relazione, avuto figli o interagito con altri esseri umani in qualsiasi contesto in qualsiasi parte del pianeta, conosce il potere della parola bene. La quintessenza della flessibilità linguistica, benissimo, può essere usata per descrivere qualsiasi cosa sulla scala dell’esperienza umana – dal mangiare un gelato bollente al dolce farfallare la mano in una scatola di scorpioni.
Il trucco, come ogni analista conversazionale ti dirà, è ascoltare ciò che viene prima, dopo e durante l’emissione di “bene”. Era preceduto da una pausa incinta? Era lungo e tirato fuori? (Pensa ad un’adolescente che alza gli occhi prima di sbattere la porta della sua stanza.) Per capire quale versione di fine stanno ascoltando, le persone imparano a elaborare e interpretare la pronuncia, l’intonazione e, soprattutto, il contesto.
Dagli anni ’60, la scienza dell’analisi conversazionale si è evoluta per trattare ogni interazione verbale come un continuum con punti definibili lungo il percorso. La conversazione, come hanno dimostrato i professionisti dell’analisi conversazionale, è lineare e finita. Lo sviluppo di ogni percorso di conversazione può essere quantificato e analizzato, dicono.
Ma oggi la natura dell’interazione e della conversazione è radicalmente cambiata. Chiunque sia stato offeso da un messaggio errato di WhatsApp può dirti che l’interazione digitale può dare un pugno emotivo che è solo un potente come un’interazione in prima persona. Ciò che generalmente manca è un contesto interpretabile.
O lo fa?
L’interazione digitale è conversazione
In un post precedente, ho discusso la scienza emergente di interpretare il linguaggio del corpo digitale. Il linguaggio del corpo digitale, ho spiegato, è l’equivalente digitale del comportamento non verbale nel mondo fisico. In effetti, il linguaggio del corpo digitale è probabilmente più interpretabile rispetto alla sua controparte reale, dal momento che può essere oggettivamente quantificato e misurato. Ciò che i clienti fanno con le loro tastiere, mouse o punte delle dita durante lo shopping possono essere interpretati in modo accurato e coerente, e lo stato mentale di una persona può essere dedotto – proprio come facciamo tutti intuitivamente nelle nostre interazioni faccia a faccia.
Questo parallelo offline online vale anche per l’analisi conversazionale tradizionale. Nella conversazione faccia a faccia, gli altoparlanti applicano automaticamente o in modo mirato i segnali di contestualizzazione – tra cui il tono della voce, l’intonazione, la scelta delle parole, il modo in cui sono strutturate le informazioni parlate e altro – per segnalare il significato reale dietro ciò che dicono. È così che possiamo differenziare una “fine” da un’altra.
Le interazioni digitali con i clienti mentre progrediscono linearmente dal touchpoint al touchpoint sono, in senso molto reale, una conversazione; è un significato quantificabile, misurabile e altamente contestuale. Pertanto, utilizzando gli stessi strumenti con cui valutiamo il linguaggio del corpo digitale, possiamo esaminare il contesto dell’interazione, interpretare il significato di ciò che ogni cliente sta dicendo e, cosa più importante, reagire in modo efficace.
Case study sull’analisi conversazionale digitale
Recentemente ho lavorato con un importante rivenditore online statunitense, esaminando un ampio segmento di clienti mentre viaggiavano attraverso più punti di contatto nella canalizzazione digitale.
Il mio team ha esaminato più conversazioni digitali – interazioni lineari con i clienti in cui i messaggi, sia letterali che inferiti, sono stati scambiati bilateralmente. Nello specifico, stavamo cercando di confrontare i modelli comportamentali dei clienti orientati agli obiettivi con quelli delle persone che erano appena venute a navigare. Poiché questi individui hanno chiarito le loro intenzioni (tramite le loro domande, in termini di conversazione), abbiamo voluto testare le loro reazioni a diversi tipi di esperienza utente (tramite le nostre risposte).
I risultati sono stati drammatici.
I clienti che sono stati identificati dal loro linguaggio del corpo digitale come compratori strumentali (acquirenti orientati agli obiettivi) hanno risposto molto meglio ad una pagina informativa. Queste persone sapevano cosa stavano cercando e avevano solo bisogno di avere una panoramica delle opzioni disponibili in modo che potessero scegliere.
I clienti che mostravano comportamenti coerenti con “acquisti edonistici” (cercando un’esperienza emotiva attraverso lo shopping) rispondevano meglio a una pagina che permetteva loro di vedere i prodotti in un contesto più olistico e tangibile. Queste persone sono venute alla ricerca di stimoli divertenti e sensoriali e un’esperienza utente colorata ed esperienziale ha funzionato meglio per loro.
In termini di conversazione, abbiamo ascoltato quando ogni tipo di cliente ci ha detto di cosa avevano bisogno tramite il loro linguaggio del corpo digitale. Non sorprendentemente, la nostra risposta (l’esperienza del cliente) è stata accolta meglio quando era in linea con quello che stavano chiedendo.
Ascolta cosa dicono veramente i tuoi clienti
Quando scegliamo di considerare concettualmente il viaggio del cliente digitale come una conversazione, ci rendiamo conto che l’esperienza del cliente che stiamo erogando può effettivamente essere “buona”, in base ai nostri tassi di conversione standard del mercato. Ma capiamo anche che i nostri clienti potrebbero dire “bene” e intendere qualcos’altro interamente (pensate al circa 97 percento delle persone che non convertono).
Sfruttando i principi del linguaggio del corpo digitale e esaminando da vicino il contesto digitale di ogni percorso del cliente, possiamo percepire le differenze nelle varie versioni della parola fine. Possiamo imparare ad ascoltare ciò che i nostri clienti stanno veramente dicendo e fare un lavoro migliore per soddisfare i loro bisogni.
