“Non c’è nessun modo in cui ho fatto o detto nessuna di queste cose”, ho interrotto mia sorella. Mi stava tranquillamente raccontando di qualcosa di orribile che le avevo fatto, crescendo. Non aveva motivo di mentire, eppure non avevo alcun ricordo della storia che stava raccontando. Se i fatti fossero oggettivamente accurati, mi chiedevo, perché avrebbe dovuto ricordare e io no?
La risposta, ho capito, non era che io sono semplicemente un egoista, terribile fratello (anche se mia sorella potrebbe non essere d’accordo). La risposta fu che apparentemente era meglio non ricordarlo.
Da una prospettiva di psicologia evolutiva, conserviamo inconsciamente le cose che avvantaggiano la nostra sopravvivenza e dimentichiamo quelle che non lo fanno. Ad esempio, gli eventi negativi che conserviamo servono come avvertimenti per il nostro futuro benessere. Se un antenato delle caverne era stato attaccato una volta da una tigre dai denti a sciabola, era nel suo interesse evolutivo ricordarlo, per evitare di essere un gustoso spuntino di tigre in futuro. Questo particolare ricordo non serviva a questo scopo evolutivo, e in effetti aveva il potenziale per danneggiare effettivamente la mia immagine di sé come una sorella amorevole e perfetta.
Cosa c’entra tutto questo con l’esperienza del cliente digitale? Semplice: il business incontra l’emozione attraverso la memoria .
La saggezza tradizionale del marketing e della user experience dice che dobbiamo attingere all’emozione per raggiungere il nostro target di riferimento, spostarli all’azione e fidelizzare. Eppure ciò di cui abbiamo davvero bisogno di discutere non è l’emozione in sé, ma piuttosto la porta verso l’emozione – la memoria del cliente dell’esperienza con il nostro sito web, app, marchio, prodotto o servizio.
Da dove vengono i ricordi?
Per capire come i ricordi – e le emozioni che li modellano – influenzino l’esperienza del cliente, dobbiamo prima capire come si formano i ricordi.
Concettualmente, un ricordo è una storia che raccontiamo di un’esperienza: l’esperienza di essere urlati da una sorella, o l’esperienza di essere inseguiti da una tigre dai denti a sciabola, per esempio. E i ricordi sono notoriamente inaccurati: tendiamo a omettere inconsciamente parti di una storia che non sono allineate con il modo in cui percepiamo noi stessi, così come abbelliscono quelle parti che possono contribuire a un’immagine positiva di sé.
Ciò che generalmente chiamiamo “memoria” è in realtà una memoria a lungo termine. Tuttavia, le storie devono passare attraverso la nostra memoria a breve termine prima che possa essere stabilita una memoria a lungo termine. La transizione alla memoria a lungo termine non è garantita. Cosa determina cosa lo attraversa? Emozioni. Se la trama è abbastanza potente da generare una reazione emotiva, la memoria può passare dalla memoria a breve termine a quella a lungo termine.
Dal punto di vista del business, noi, in quanto parti interessate della customer experience, stiamo cercando di fare il crossover alla memoria a lungo termine. La lealtà vive nella memoria a lungo termine, così come la consapevolezza del marchio.
Tuttavia, non vogliamo essere solo in una memoria a lungo termine, vogliamo essere associati a una storia positiva. E questo è dove diventa complicato. Perché, come abbiamo appreso nell’incontro con la tigre dai denti a sciabola, le esperienze negative potenti sono evolutivamente più probabilità di formare ricordi a lungo termine.
Creare ricordi positivi online
Quindi, come possiamo essere sicuri di rimanere sulla traccia di memoria positiva?
La chiave per creare ricordi positivi in qualsiasi situazione aziendale è effettivamente soddisfare le esigenze del cliente durante una determinata interazione. Nei negozi fisici, i venditori esperti possono valutare ciò che un cliente desidera semplicemente guardandolo. In un call center, il tono della voce può indicare i volumi su come deve essere trattato un chiamante.
Nel retail digitale e nelle interazioni, è una storia diversa.
Nel mondo digitale, abbiamo bisogno di fare affidamento sugli stretti legami tra l’intento, la mentalità, l’umore e le emozioni per plasmare l’esperienza del cliente e creare i ricordi positivi duraturi che comprendono la lealtà. Online, ci manca il lusso di valutare apertamente i segnali visivi o verbali basati sullo stato emotivo del cliente – ma possiamo assolutamente dedurlo misurando il linguaggio del corpo digitale
Possiamo quantificare il linguaggio del corpo digitale con strumenti avanzati che monitorano metriche sofisticate come il tempo al passaggio del mouse su un invito all’azione, tempo attivo e inattivo, clic sugli elementi, velocità e portata di scorrimento, numero e velocità dei movimenti del mouse, direzione del movimento del mouse (orizzontale contro verticale) e molto altro. Queste azioni sullo schermo sono correlate a diversi stati mentali, che riflettono le diverse emozioni che i nostri clienti stanno vivendo in tempo reale. Per esempio:
Un cliente che mostra un linguaggio del corpo digitale “disorientato” rischia di provare frustrazione e impotenza, due potenti emozioni negative che distorgeranno la loro memoria verso i dettagli di ciò che non ha funzionato piuttosto che ciò che ha fatto. Un business online esperto dovrebbe raggiungere questo cliente in tempo reale e offrire aiuto (magari anche una chat dal vivo con un rappresentante di vendita) per raggiungere i propri obiettivi.
Un cliente che mostra “esplorare” il linguaggio del corpo digitale probabilmente sta vivendo una fluidità cognitiva positiva, che è la facilità con cui vengono elaborate le informazioni. Ci si può aspettare che questo cliente provi fiducia e soddisfazione nel suo viaggio fino ad ora. La loro lealtà potrebbe essere cementata con un’offerta tempestiva sul prodotto che stavano navigando.
La linea di fondo
La linea tra offline e online non è mai stata migliore. I vantaggi dell’interazione con i clienti nel “mondo reale” rispetto all’esperienza digitale stanno svanendo, poiché la tecnologia ci consente di comprendere veramente ciò che i nostri clienti sentono e rispondono in tempo reale. Attingendo al potere dell’emozione nel plasmare i ricordi, possiamo costruire la lealtà e rafforzare la percezione del marchio su una scala di massa. Se solo fossi stato in grado di leggere mia sorella con la stessa efficacia di quando ero giovane …
