Imparare dalle marche in crisi

Come rimanere i nostri migliori se stessi in tempi difficili

Di Margaret Mark e Carol S. Pearson [i]

Fonte: PIxabay / CC0 Public Domain

Molti di noi affrontano un crogiolo o una prova severa ad un certo punto della nostra vita, ma per la maggior parte, per fortuna non si gioca su una scena pubblica.

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Non così per aziende e marchi. Spesso, a causa delle circostanze che invitano per le proprie azioni o per ragioni immeritate, i marchi amati e i leader che li guidano sono messi alla prova e il modo in cui reagiscono diventa il loro momento decisivo – nel bene e nel male.

Qualcosa di simile può essere vero anche per te o me. Ciò che diciamo di frequente ha una natura archetipica, indipendentemente dal fatto che lo riconosciamo o meno. Se ne siamo consapevoli, possiamo quindi riconoscere che tali crisi sono prove di chi siamo. Possiamo imparare da coloro le cui lotte sono pubbliche anche se siamo fortunatamente in grado di affrontare le nostre sfide più privatamente.

Ogni azienda deve essere particolarmente consapevole della sua identità archetipica, assorbendola organicamente nella sua cultura e nei suoi valori. Questi, quindi, servono come pietra di paragone quando il gioco si fa duro e le decisioni importanti devono essere prese in giorni o addirittura ore, spesso sotto una pressione incredibile.

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Howard Schultz di Starbucks ha immediatamente risposto a un incidente apparentemente razzista in un negozio di Philadelphia decidendo di chiudere tutti i negozi per un giorno di allenamento – una mossa che alcuni chiamavano “troppo poco troppo tardi”, ma era del tutto coerente con la tendenza del marchio Explorer a fare il grande passo, agire piuttosto che pensare troppo, sperimentare e adattarsi fino a farlo ragionare, come il suo precedente focus sull’incoraggiamento del dialogo su questioni di diversità e razzismo.

L’amministratore delegato della Disney, Bob Iger, ha reagito in modo decisivo al tweet razzista di Roseanne Barr poche ore dopo il suo rilascio nell’universo, a dimostrazione della forza della protezione della sua immagine di marchio pubblico di Innocent. Tuttavia, resta da vedere quanto sia efficace l’azienda nel rispondere alle critiche sindacali di bassa retribuzione per i dipendenti del parco Disney, che affermano che il presunto “luogo più felice della terra” non è felice per i dipendenti che lottano per sopravvivere. La risposta iniziale di Disney a queste affermazioni era semplicemente quella di sfidare la metodologia dell’indagine sindacale. Un pericolo per qualsiasi marchio con un messaggio positivo e stimolante si identifica così fortemente – come sì, questo siamo noi – che perde la capacità di percepire pratiche che volano di fronte a ciò che dice di essere. Le crisi risultanti lo costringono a notare la sua realtà organizzativa ombra.

Un insieme particolarmente interessante di entità da osservare a questo riguardo sono i marchi Everyperson di oggi. In un momento in cui tutto, dalla politica populista alla sharing economy, si appella alla brama del pubblico per le persone, le pratiche e le entità che pretendono di sostenere e riflettono il carattere della persona comune o ordinaria, quanto bene questi marchi commerciali mantengono le loro promesse? E quanto stanno affrontando i tipi di crisi che sfidano la loro vera ragione di essere? Il successo a lungo termine, in ognuno di questi sforzi, richiede di rimanere fedele alla promessa in modo coerente in tutte le aree della pratica aziendale.

Uber è di gran lunga l’azienda di maggior successo nella nuova economia di condivisione. Ha lanciato il suo marchio con una chiamata Everyperson a piloti e piloti, con un tono ispiratore, tutto sulle persone che aiutano le persone in un modo vicino di casa, che rinforza anche i loro sentimenti. La tagline di Uber ha annunciato: “Il tuo autista personale. Permette ai clienti di viaggiare con stile. “Le comunicazioni di supporto descrivevano le pratiche iniziali che rafforzavano l’immagine del marchio con un’esperienza di collegamento: prima ancora di incontrare l’autista, conosci già il nome dell’autista, il suo aspetto, il tipo di auto e la valutazione del guidatore da parte di altri piloti ordinari. Quando arriva la macchina Uber, sei indirizzato per nome.

Ma presto Uber fu colpito da crisi dopo crisi, ognuno dei quali minato il suo marchio: accuse di molestie sessuali sistemiche, offrendo auto senza conducente (che alienavano i conducenti), il fatale incidente Uber senza conducente, indagini criminali, una delle quali riguardava l’uso della tecnologia della palla grigia per eludere le autorità e così via. In primo luogo, la commissione Uber ha assunto un approccio top-down e licenziato il CEO, mentre rilasciava dichiarazioni su qualcosa da fare su ciascun passo falso. Tuttavia, i problemi abbaglianti continuarono ad accumularsi.

Il nuovo CEO ha preso una posizione, dichiarando: “Mi scuso,” e ho assunto la responsabilità per le cose sia dentro che fuori dal suo orologio. Ha saggiamente comunicato direttamente con i corridori per risolvere ciò che è stato rotto e il personale impegnato in uno sforzo di cambiamento culturale, passando da un focus top-down sull’ambizione e la velocità a un lavoro di squadra etico, inclusivo e collaborativo. L’approccio utilizzato nel processo di cambiamento della cultura è stato progettato per modellare come sarebbe la nuova cultura.

Uber ha fatto un buon lavoro nella sua messaggistica, ma c’è un crescente consenso sul fatto che il suo successo a lungo termine dipende dalla congruenza della realtà di come Uber è gestito con ciò che sta dicendo.

Da Uber a Facebook a Airbnb, i super-brand Everyperson della nuova economia di condivisione hanno promesso di sfruttare il potere delle persone in un modo nuovo, entusiasmante e incorrotto – gente normale nell’interazione diretta senza l’intermediario. A differenza di un gigante di Budweiser che offriva un’esperienza di “Regular Guy” basata solo su un prezzo accessibile e un’immagine accuratamente realizzata, questi nuovi marchi di origine digitale sarebbero il vero affare, ottimizzando la potenza di ciò che accade quando ti fidi della capacità di ordinario le persone a fare l’un l’altro e creare qualcosa insieme che benefici il bene comune.

Bene, hanno? Non sorprende che da queste nuove entità siano scaturite molte cose meravigliose. Le comunità si sono formate su Facebook che hanno fornito un sostegno straordinario a persone che in precedenza si sentivano sole ed emarginate – dai genitori di bambini nella terapia intensiva neonatale, agli adolescenti transgender, agli individui con disturbo bipolare. Le persone hanno avuto esperienze meravigliose e memorabili con Uber e Airbnb che non avrebbero mai avuto con le normali compagnie di taxi o alberghi.

Ma anche il motivo del profitto si è intromesso. Facebook ha consapevolmente venduto i nostri dati personali a fonti indicibili e ha inavvertitamente facilitato messaggi progettati per influenzare le elezioni degli Stati Uniti. Airbnb si è trasformato in un focus sulla gente comune che affitta una stanza nell’intimità della propria casa o appartamento agli speculatori che acquistano spazi da affittare, puramente a scopo di lucro. E Uber continua a lottare con un modello per fare business che sia coerente con il suo marchio e che crei l’aspettativa win-win sia per i piloti che per i piloti.

Dove finirà? Internet ha creato un mondo del commercio in cui la coerenza e la veridicità dell’identità archetipica del tuo marchio saranno determinate non dal prossimo annuncio che conduci tanto quanto la prossima esperienza del consumatore che offri. E quella potrebbe essere questa sera, proprio prima di mezzanotte, quando il tuo potenziale cliente decide di comprare delle scarpe, prenotare un viaggio o controllare quello che altri hanno detto sul tuo marchio. I mezzi di informazione sono più veloci nel cogliere i passi falsi dei marchi delle star della sparatoria, specialmente quelli che proclamano uno scopo benevolo di Everyperson, rispetto alle aziende tradizionali perché i loro lettori e spettatori si preoccupano. Reagire a una crisi di pubbliche relazioni senza prestare attenzione alla congruenza del marchio può compromettere la reputazione di un’azienda e la lealtà dei suoi clienti piuttosto rapidamente.

E gli utenti si aspettano di essere i promotori di queste aziende: un passeggero o un autista Uber, un affittuario o un ospite Airbnb. Il sistema di valutazione ha creato l’aspettativa che l’azienda sia costruita sulla base delle loro approvazioni, che le loro voci saranno ascoltate e che contano. La gestione intelligente delle crisi, quindi, coinvolge idealmente coloro che servono in modo da rafforzare la promessa del marchio, in modo che i clienti si sentano coinvolti nel marchio in questione, anziché essere vittime o giudici.

Il crogiolo, o test, sarà il più grande per la pletora di marchi Everyperson nati in questo clima, promettendo di celebrare e abilitare il potere della gente comune. Speriamo che lo facciano.

Domande di pensiero

• Quale archetipo descrive al meglio i tuoi valori e come vuoi essere visto?
• Quando la tua reputazione è stata a rischio e in che misura i tuoi comportamenti sono stati coerenti con quelli del tuo io migliore?
• Se ci sono cose che vorresti fare, immagina cosa potresti aver fatto per essere più, o anche più, congruente nel modo in cui ti sei comportato?

[i] Margaret Mark e Carol S. Pearson hanno collaborato alla stesura di The Hero and the Outlaw: costruire marchi straordinari attraverso il potere degli archetipi