In che modo la distinzione di un prodotto attira i consumatori all’acquisto

I venditori possono influenzare quali clienti scelgono e quanto pagano.

“Devo essere me stesso … Non nasconderò i miei gusti o avversioni. Mi fiderò così tanto che ciò che è profondo è santo, che lo farò fortemente prima che il sole e la luna, qualunque cosa in [giogo] mi rallegri, e il cuore nomini . “- Ralph Waldo Emerson, Self-Reliance

Considera questo interessante enigma affrontato dal proprietario di un ristorante con il suo menu. Questo ristorante è una rinomata brasserie di quartiere situata in un’area urbana e si rivolge ai commensali della zona. È in attività da oltre un decennio e ha una clientela regolare e fedele. Nonostante questi aspetti positivi, il proprietario ha un problema.

La maggior parte dei suoi clienti ordina dal menu speciale notturno del ristorante. Su di esso, lo chef ha elencato un antipasto di pollo arrosto al prezzo di $ 18 e una bistecca ribeye per $ 25. Anche con il suo prezzo significativamente più basso, il ristorante guadagna molto di più dalla vendita di ogni piatto di pollo arrosto che dalla vendita della bistecca ribeye. Questo perché a livello di ingredienti, il pollo costa molto meno di un ribeye di buona qualità. Infatti, quando i clienti ordinano una bistecca ribeye, il ristorante si ferma a malapena.

Purtroppo, notte dopo notte, i clienti preferiscono in modo schiacciante la bistecca ribeye. È di gran lunga l’articolo più popolare ordinato dal menu speciali notturni. Peggio ancora, quasi nessuno ordina il redditizio antipasto di pollo arrosto. Il proprietario vuole vendere meno bistecche di ribeye e più polli arrosto.

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Come aiuteresti il ​​ristoratore a risolvere questo problema?

Sono sicuro che ci sono molte soluzioni. Ad esempio, il proprietario potrebbe aumentare il prezzo della bistecca ribeye o abbassare il prezzo del pollo arrosto. Tuttavia, la risposta di cui voglio parlare in questo post sul blog riguarda un interessante fenomeno psicologico scoperto dagli economisti comportamentali. Si chiama “effetto di sostituzione” o “ipotesi di similitudine”. Per prima cosa, lascia che ti spieghi cosa dovrebbe fare il proprietario in base all’ipotesi della similarità e poi vedremo perché funzionerà.

Per ottenere più persone per ordinare il pollo arrosto, il proprietario dovrebbe aggiungere una seconda bistecca al menu speciale notturno, ad esempio una bistecca New York Strip per $ 28. A prima vista, non sembra plausibile. Perché mai il ristorante vorrebbe aggiungere un altro nuovo articolo al suo menu simile alla bistecca non redditizia e che probabilmente farà anche pochi soldi? Dopotutto, la striscia di New York è un ingrediente tanto costoso quanto il ribeye.

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Secondo l’ipotesi della similarità, tuttavia, mettere due antipasti di bistecca nel menu accanto a un singolo antipasto di pollo attenuerà la preferenza dei clienti nei confronti del pollo. Il pollo sarà l’opzione che appare unica e dissimile dagli altri due. Il proprietario potrebbe anche mettere tutti e tre i piatti speciali uno accanto all’altro in una scatola del menu per evidenziare la particolarità del pollo. Potrebbe sembrare qualcosa del genere.

Fonte: illustrazione del menu che mostra similarità / di Utpal Dholakia

La psicologia dietro questo effetto è un fenomeno di base che si applica a ognuno di noi. Siamo attratti da cose distintive. Che li compriamo, li possediamo o li ordiniamo nei ristoranti, vogliamo essere associati a cose uniche per convalidare la nostra unicità come individui. Desideriamo sentirci speciali e diversi dagli altri. Gli psicologi Howard Fromkin e CR Synder hanno sottolineato questa comune inclinazione nel 1960, suggerendo che il nostro desiderio di unicità è un “determinante prevalente del comportamento”. In effetti, gran parte dell’attività di marketing ruota intorno alla soddisfazione del bisogno di unicità dei consumatori e al proprietario del ristorante dovrebbe fare uso di questo fatto

L’introduzione di una seconda bistecca al menu ‘Nightly Specials’ renderà il redditizio antipasto di pollo arrosto unico e accattivante per i clienti del ristorante.

Fonte: Immagine di Utpal Dholakia

Esistono innumerevoli esempi di come il bisogno di unicità influenzi il nostro comportamento. Darò solo un esempio qui. Dì che vai in un ristorante in un gruppo. La ricerca ha dimostrato che se altre persone del gruppo ordinano il cibo preferito prima di te, sarà meno probabile che lo ordini anche se è qualcosa che ordini ogni volta. Invece, è probabile che ordinerai qualcosa di diverso, anche se non ti piace l’altro oggetto. In altre parole, è probabile che tu preferisca la varietà per il gusto di essere distinta dagli altri del tuo gruppo.

L’enigma del proprietario del ristorante e la soluzione a esso basata sull’ipotesi della similarità forniscono un esempio di come i nostri motivi di base possono influenzare il nostro comportamento in modi che sfidano il buon senso. Nella nostra ricerca di essere diversi, ci comportiamo in modi prevedibili.