La finzione come persuasione furtiva

Non conosco molte persone che si stendono sulla spiaggia con un buon libro o si accontentano del film di una serata in felice attesa di essere persuaso – è probabile che stiano cercando di raccogliersi in una storia buona e coinvolgente. Ma le storie sono state a lungo usate come strumenti di persuasione. Aesop con le sue favole e Gesù con le sue parabole erano chiaramente su qualcosa quando usavano storie piuttosto che sermoni per spingere la gente verso un certo codice morale. Ed è dubbio che il filosofo / romanziere libertario Ayn ​​Rand avrebbe vinto tanti discepoli come lei se avesse aderito a scrivere trattati filosofici e non avesse mai scritto romanzi epici come The Fountainhead o Atlas Shrugged .

Il fascino persuasivo delle storie non è stato certamente perso negli inserzionisti. Un vasto numero di spot televisivi, ad esempio, raccoglie storie in miniatura nel più breve dei clip, che si tratti della famosa pubblicità distopica di Apple "1984", o di banali sitcom per famiglie che vendono l'ultima marca di cene surgelate.

In qualche modo, le parole e le azioni immaginarie di personaggi interamente inventati che non hanno mai tirato un respiro nel mondo reale possono influenzare i nostri atteggiamenti e comportamenti in modo più potente delle suppliche o argomentazioni di persone in carne e ossa che ci parlano di cose reali nel mondo reale. Ma perché dovrebbe essere così?

La finzione non è persuasiva. Anche quando è stato creato con questo obiettivo, è facile perdere di vista il suo programma e immergersi semplicemente nell'esperienza di essere intrattenuti. Il che rende un'arma persuasiva estremamente efficace. In un recente post, ho parlato di risultati sperimentali di Juliano Laran e colleghi che suggeriscono che le persone attivano automaticamente un sistema difensivo quando rilevano che un messaggio ha un intento persuasivo. La narrativa in miniatura è probabilmente tra i migliori radar-scramblers quando si tratta di mascherare la vera natura persuasiva della pubblicità.

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Ma va oltre. Gli spot pubblicitari che usano personaggi di fantasia possono farla franca – parlando della competizione in modi che sembrerebbero oltraggiosi o indifendibili uscire direttamente dalla bocca di un portavoce dell'azienda. È come se i personaggi avessero immunità diplomatica dalle accuse di cattiveria. E in un certo modo lo fanno. La nostra esperienza su come funzionano i mondi fantastici ci porta a considerarli universi in stile Las Vegas: ciò che accade nel mondo immaginario rimane nel mondo immaginario. Quindi, alla fine dello spettacolo, nessuno si presenta per arrestare Macbeth per omicidio.

E per questo, nessuno si presenta per arrestare Shakespeare. Non lo riteniamo responsabile delle azioni delle sue creazioni. Concediamo automaticamente una certa distanza autoriale tra il creatore della finzione e qualsiasi cosa accada nel suo mondo inventato.

Non ho mai visto nessuna azienda sfruttare questa distanza autoriale con maggiore brillantezza o maggiore aggressività di Apple nella famosa campagna pubblicitaria "Get a Mac" con il dorky PC e il Mac hipsterish.

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Ecco un'interazione tra i due personaggi in un annuncio molto tipico tratto da questa campagna:

Mac : Ciao, sono un Mac …
PC : … e io sono un PC, e qui al PC Innovations Lab …
Mac : aspetta, aspetta, aspetta. PC Innovations Lab?
PC : Beh, sai come hai il cavo brevettato MagSafe che si apre quando qualcuno vi inciampa?
Mac : certo, certo.
PC : beh, stiamo proteggendo i PC con questo nuovo involucro a cuscino d'aria.
Mac : Questo è il pluriball.
PC : E sai come hai la tua nuova batteria rivoluzionaria che dura quasi un'intera giornata lavorativa?
Mac : Mm.
PC : Bene, stiamo offrendo questo nuovo cavo estremamente lungo. (Indica l'assistente che indossa una cordicella arancione in stile da costruzione attaccata alla spalla.)
Mac : PC, le innovazioni non dovrebbero facilitare la vita delle persone?
PC : beh, questo è esattamente il motivo per cui li abbiamo sviluppati. (Un uomo cammina indossando portabicchieri con tazze di caffè in carta attaccate alle maniche e il PC solleva una tazza dal suo supporto). Saluti. All'innovazione.

Immagina Steve Jobs che sghignazza sullo schermo dei patetici tentativi di innovazione dei dinosauri da parte delle aziende concorrenti. La maggior parte delle persone sarebbe spenta. Penserebbero che stava andando troppo lontano, essendo ingiusto rispetto alla sua concorrenza. Ma promuovi la stessa idea con l'aiuto di un paio di personaggi immaginari e la gente ride.

Alla fine, quale approccio è più ingiusto: dire cose denigratorie sulla concorrenza in un modo che rivela in modo trasparente le tue intenzioni o in un modo che diffonde la responsabilità del tuo messaggio? Oggettivamente, dovremmo dire quest'ultimo. Ma sicuramente non la pensa così.

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