Questa settimana sto postando nuovamente (con permesso) una voce di TipTap Lab.
Entra in un negozio di abbigliamento, solo per curiosare. Una maglietta cattura il tuo sguardo e senza paragonare la qualità dei materiali o l'artigianalità a quella della camicia accanto ad essa, e anche prima di confrontare completamente gli stili dei due, sai di volerlo. È solo così tu. Tutto il pensiero razionale ("Ho già alcune magliette come quella") sembra uscire dalla finestra quando l'edonismo auto-illusorio prende il sopravvento e tu indulgi all'acquisto.
Lo scenario di cui sopra è – molto probabilmente – tutto troppo familiare ed è un perfetto esempio di come noi, in quanto consumatori che giudicano, siamo inclini a fare affidamento sui nostri sentimenti ed emozioni, lasciando momentaneamente perdere le nostre valutazioni cognitive. Naturalmente, questo non è sempre il caso: se hai messo il tempo nella ricerca in una decisione, non sarai così facilmente influenzato da un'opzione alternativa. Ma se non lo hai, e ci sono limiti di tempo per la tua decisione o poche altre informazioni disponibili, ricorrere ai sentimenti è la nostra risposta predefinita.
Le associazioni emotive con i marchi nascono dalle nostre esperienze con loro e, nel tempo, sono collegate in memoria a detti marchi in modo non consapevole. Quando viene richiamato un ricordo, non solo vengono richiamate le associazioni cognitive di un marchio, come i vantaggi o le caratteristiche, ma anche i "sentimenti" emotivi del marchio. Spesso è difficile per i consumatori (o meglio, i responsabili delle decisioni in generale) rendere verbalizzate le ragioni esatte dei nostri sentimenti. Questo perché la formazione di un giudizio emotivo implica una percezione olistica. Quando prendiamo tutte le caratteristiche di qualcosa, ma formiamo un'unica opinione, non siamo in grado di rintracciare l'origine di questa opinione sui singoli attributi dei componenti.
Gli annunci con l'intento di suscitare risposte emotive da parte del consumatore sono diventati parte integrante della nostra cultura – da "Nothin" Says Lovin "Like Somethin" in the Oven "(Pillsbury) a" Per tutto ciò che fai, questo Bud è per te "(Budweiser ) e "Ci sono alcune cose che il denaro non può comprare, per tutto il resto c'è MasterCard".
Ma usare le risposte emotive non è semplice come presentare semplicemente immagini allegre e allegre. Lo stato mentale attuale del consumatore influenza il risultato emotivo della visualizzazione di un annuncio. Cioè, i consumatori fanno scelte coerenti con il desiderio di gestire il loro livello di eccitazione emotiva.
Quando si sperimenta uno stato affettivo piacevole (ad esempio "eccitato", che è piacevole ed eccitato o "rilassato", che è piacevole e basso eccitazione), i consumatori tendono a preferire prodotti più eccitanti quando la loro eccitazione attuale è alta (il caso eccitato) e meno prodotti che destano quando la loro eccitazione attuale è bassa (il caso rilassato). In altre parole, scelgono prodotti che manterranno il loro stato affettivo positivo originale. Ad esempio, se sei di ottimo umore e pieno di energia (alta eccitazione), potresti optare per una bevanda energetica per calmare il tè. Viceversa, se si è di umore piacevole ma si sente rilassato (basso livello di eccitazione), è probabile che sia più probabile che si raggiunga quel bollitore.
Quando si verifica uno stato affettivo spiacevole, i consumatori tendono a preferire prodotti meno eccitanti se la loro eccitazione attuale è alta e più risvegliano i prodotti se la loro eccitazione attuale è bassa. In queste situazioni, il consumatore sta cercando di cambiare il loro stato affettivo (dal momento che è spiacevole) e quindi sceglieranno prodotti il cui livello di eccitazione è opposto al loro attuale livello. Ad esempio, se stai vivendo uno stato di spiacevole e basso stato di eccitazione come la noia, sarai più incline a scegliere un prodotto ad eccitazione alta – forse un nuovo videogioco basato sull'azione – perché ritieni che il tuo stato di eccitazione basso sia sgradevole e desideri cambiare esso. Se ti trovassi in uno spiacevole stato di eccitazione alto, come quello di frustrazione o ansia, opteresti per un prodotto a bassa eccitazione – per esempio un documentario storico – per provare a cambiare il tuo stato di eccitazione. La specificità del contesto dell'effetto degli stati di eccitazione sulla scelta del prodotto è importante da comprendere in quanto può essere utilizzata per guidare la progettazione e il posizionamento degli annunci in base all'ambiente (per gli scenari di vendita) o alla programmazione precedente (per la pubblicità basata sulla TV).
I messaggi emozionali latenti sono certamente importanti nella pubblicità e vanno di pari passo con un altro aspetto importante del marketing: le icone del marchio e il nome del marchio. L'intrinseca iconicità delle immagini pubblicitarie significa che sono intrise di significato e sono necessariamente codificate. La fonte? La varietà di emozioni a cui siamo già sintonizzati tramite le nostre interazioni con i nostri ambienti sociali e naturali. Cioè, abbiamo già opinioni ed emozioni su qualsiasi numero di cose nella nostra vita di tutti i giorni, la maggior parte delle quali non siamo nemmeno a conoscenza. Inoltre, le immagini e le icone, al contrario delle relazioni verbali, tendono a suscitare una risposta emotiva più vivida e olistica che ha un potente effetto sugli atteggiamenti e sul comportamento.
Quindi, come può essere applicata tutta questa conoscenza? La ricerca sull'influenza come informazione suggerisce che le persone si affidano al loro attuale stato affettivo come proxy delle loro preferenze (Raghunathan e Pham 1999, Raghunathan e altri 2006). Cioè, di fronte a una scelta tra diversi prodotti, i consumatori si chiedono: "Cosa mi sentirei meglio?" (Pham 2009). Quando si crea e si gestisce un marchio visivamente, è fondamentale attingere al mondo nascosto delle associazioni codificate e mantenere coerenti l'immagine del marchio e la personalità in modo che i consumatori possano creare connessioni su cui poter fare affidamento. In uno dei suoi libri, Philip Kotler riconosce la necessità di passare da strategie di marketing di prodotto e / o di consumo a strategie più olistiche che attirano l'intera persona. La tattica ottimale sarebbe quella di includere sia i messaggi cognitivi che affettivi nella strategia di marketing. Un'altra strategia potrebbe consistere nell'includere l'uso di sottili appelli emotivi poiché i consumatori con alti livelli di intelligenza emotiva potrebbero ritardare il processo decisionale quando vengono presentati con forti appelli emotivi.
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