Ricorda lo slogan della campagna presidenziale di George W. Bush? Nessuno fa. Alcuni slogan non prendono mai piede.
Altri diventano virali.
La vittoriosa campagna presidenziale di Donald Trump ha reso popolare “Make America Great Again!” L’abbreviazione dello slogan, MAGA, si è trasformata in un simbolo del supporto Trump visualizzato su cappelli, spille e adesivi. Un altro slogan, “Bloccala!” È diventato un canto preferito ai raduni di Trump, affermando la convinzione dei suoi sostenitori della cattiva condotta criminale di Hillary Clinton. Ultimamente, i raduni di Trump hanno usato uno slogan diverso, “Costruisci quel muro”, per sostenere la sua agenda per finanziare un muro al confine con il Messico. In un tweet, Trump ha modificato questa versione più breve aggiungendo una seconda riga in rima: “Costruisci il muro e il crimine cadrà”.
Questi slogan possono sembrare ridicoli agli avversari di Trump, ma eccitano e mobilitano i suoi sostenitori. Che cosa si tratta degli slogan che possono eccitare la folla e talvolta persino fomentare una rivoluzione? Facciamo una breve deviazione storica.
La rivoluzione bolscevica del 1917 non fu il primo tentativo di rovesciare lo zar. L’attrito descrive uno sforzo decennale degli attivisti russi per persuadere i contadini a ribellarsi. I giovani idealisti viaggiavano per le campagne convincendo i contadini che la causa della loro miserabile esistenza era lo zar, e la cura era la rivoluzione. Ma i contadini rifiutarono di ascoltare, riferendo spesso gli agitatori alla polizia. Questa delusione ha portato alcuni attivisti a rivolgersi al terrorismo: “Volontà popolare” mirava a uccidere lo zar e liberare i contadini per agire sulle loro lamentele. Hanno ucciso lo zar. Non sono riusciti a spostare i contadini.
L’uomo che riuscì a spostare i contadini condivideva gli obiettivi della Volontà del Popolo, ma non il loro idealismo. Vladimir Lenin era un cinico. Invece di percorrere strade sterrate per chiacchierare con i barbari, Lenin visse in Europa fuori dall’affitto e incaricò i contadini di usare la terra della sua famiglia. Questo mentre rendeva popolare lo slogan “Tutta la terra ai contadini!”
La prima guerra mondiale portò via gli uomini dai loro terreni agricoli. Nel 1915 e nel 1916 i militari zaristi ordinariamente “requisirono” il grano e altri alimenti dai contadini, già indeboliti dalla perdita dei capifamiglia. Lo slogan di Lenin cadde su un terreno fertile. Disse ai contadini ciò che desideravano sentire.
Ha detto loro una bugia. Nella sua scrittura politica del 1915 e del 1916 (scrivendo che i contadini analfabeti non avrebbero mai letto), Lenin sostenne la proprietà statale della terra.
Il dono di Lenin era la sua comprensione dell’identità di massa dei contadini russi. I suoi slogan parlavano con loro nei termini più semplici, facendo appello alle emozioni radicate al posto delle verità intellettuali o delle convinzioni morali. “Tutta la terra ai contadini” prometteva il pane; i circhi sono stati promessi in un altro dei più grandi successi di Lenin: “Il comunismo è il governo sovietico più l’elettrificazione dell’intero paese”. In un’epoca in cui l’elettricità sembrava affine alla magia, il marchio di Lenin collegava un’utopia futura al governo sovietico.
Capire l’identità di massa dei contadini non significava che Lenin si prendesse cura di loro. Quando i contadini si ribellarono alla confisca del pane da parte dei bolscevichi, Lenin lanciò un altro slogan. “Chi non lavora, non mangia!” Attribuì la responsabilità della fame ai contadini e giustificò le atrocità commesse dall’Armata Rossa contro di loro.
Per alimentare la messaggistica, Lenin iniziò una rivoluzione culturale negli anni ’20, sponsorizzando artisti, in particolare scrittori e poeti. Tra la guerra civile e la fame di massa, gli artisti hanno dovuto fare una scelta: creare propaganda o perire. Alcuni immigrati, come Ivan Bunin. Altri furono arrestati e giustiziati, come Nikolaj Gumilev. Ma molti scrittori e poeti hanno gettato il loro potere creativo dietro la rivoluzione.
L’intuizione di Lenin di investire in poeti di talento per diffondere il messaggio del partito era mirata. La ricerca mostra che i messaggi rimati sono più facili da ricordare e più persuasivi dei messaggi non rinominati che portano la stessa idea.
Gli slogan sono l’espressione più elementare di un lato di una questione politica. Fanno appello a emozioni ampiamente condivise, creando una percezione di unità in una folla di estranei. Essi prescrivono una (semplice) linea di condotta che deriva da queste emozioni condivise, mobilitando la folla.
“Rendi l’America grande di nuovo” condensa complicate questioni economiche e politiche in due premesse fondamentali. (1) Le cose erano grandi, ma non più. Con il suo malinconico “grande nuovo”, la prima premessa suscita la nostalgia. (2) Rendono meglio la nostra grandezza. La seconda premessa, trasmessa attraverso l’imperativo e indiscriminato “Make America” costruisce la rabbia. Notate come lo slogan elude i dettagli: chi è responsabile della non-grandezza; qual era la grandezza che non c’è più; come riportarlo indietro Un sacco di spazio per le manovre politiche mentre la folla, mossa dalla nostalgia e infuocata dalla rabbia, lancia il sostegno dietro al politico promettendo di soddisfare queste emozioni.
“Costruisci quel muro e il crimine cadrà” aggiunge il potere persuasivo di rimare al fascino emotivo del crimine (paura) e del wall-building (sicurezza e proprietà).
I messaggeri dotati creano slogan che parlano dell’identità di massa nella lingua che comprende: divisioni semplificate e emozioni mobili. “Noi contro loro”, dove siamo minacciati e dobbiamo lottare per il glorioso futuro che meritiamo, è un successo senza tempo. La Grande Muraglia cinese ei resti del Muro di Berlino testimoniano l’appello storico dei muri, se non alla loro praticità.
