La tua migliore difesa contro la pubblicità potrebbe essere la tua mente inconscia

Quando mio figlio aveva sei anni, una volta abbiamo incontrato un cartello in un parco pubblico che suggeriva "Per favore! Divertiti a camminare sull'erba! "La sua faccia si illuminò per alcuni millisecondi, e poi cadde. "Non voglio farlo se me lo dicono ," mormorò cupamente, e i suoi piedi rimasero piantati sul pavimento. Il che mi ha fatto chiedere, naturalmente, se il segno fosse stato messo lì in un tentativo innovativo di psicologia inversa.

Sia i bambini di sei anni sia gli adulti sembrano inclini ad andare fino in fondo a resistere alla persuasione, e con l'ondata di pubblicità di cui oggi ci troviamo di fronte in un mondo che scoppia a repentaglio, dovremmo fare molta pratica da adesso. Che cosa succede se la versione per adulti della risposta di mio figlio è di spendere di più quando viene esortato da Walmart a "Risparmiare denaro! Vivi meglio! "(Per inciso, bella strategia di marketing.)

Un recente studio di Juliano Laran e colleghi suggerisce che le persone attivano automaticamente un sistema difensivo ogni volta che rilevano un intento persuasivo. Il lavoro si basa su alcuni risultati affascinanti che coinvolgono marchi commerciali in un fenomeno noto come innesco implicito, in cui una parola o un'immagine apparentemente irrilevante può innescare comportamenti che sono in qualche modo associati a tale stimolo. Ad esempio, il lavoro precedente ha dimostrato che il flashing subliminale del logo Apple può spronare i partecipanti allo studio a pensare in modo più creativo, e che la presentazione di un logo Walmart può incoraggiare comportamenti frugali mentre presentare un logo Nordstrom porta ad una maggiore indulgenza. In altre parole, i marchi attivano una serie di associazioni che a loro volta innescano determinati obiettivi comportamentali.

Ma i marchi, sostengono Laran e colleghi, sono diversi dagli altri messaggi commerciali in quanto non sono necessariamente percepiti come intrinsecamente persuasivi: a un certo livello, sono semplicemente identificatori di un particolare prodotto, equivalente a dire, il tuo nome. Ma gli slogan sono trasparenti e persuasivi. Forse le persone reagiscono a queste in modo psicologicamente inverso bloccando e persino contrastando le tipiche associazioni di marca.

• 5 modi provati per battere la tentazione e aumentare la tua forza di volontà
• Rendi la meditazione un'abitudine per migliorare la tua vita
• In che modo le pause di lavoro aiutano il tuo cervello? 5 risposte sorprendenti
• Che ne dici di scrivere la poesia confessionale?
• Utilizzo della fotocamera dello smartphone come strumento di consapevolezza

I ricercatori hanno scoperto che quando vedevano i nomi di marchi attenti ai costi come Walmart in un presunto studio di memoria, e poi prendevano parte a un'immaginaria operazione di acquisto, erano in grado di replicare l'effetto implicito di innesco: le persone erano disposte a spendere un bel un po 'meno che se avessero visto i loghi dei marchi di lusso. Ma quando la gente vedeva gli slogan al posto dei nomi di marca, c'era un effetto di innesco inverso: ora, gli slogan del marchio di lusso innescavano un comportamento da penny più pesante degli slogan dell'economia.

L'effetto della psicologia inversa sembra davvero dipendere dal rilevare l'intenzione persuasiva del messaggio. In un'altra versione dello studio, se alla gente veniva detto di concentrarsi sulla creatività degli slogan (presumibilmente rendendo il loro intento persuasivo meno "visibile"), l'effetto inverso svaniva, e ora li trattavano come avevano i nomi dei marchi; cioè, gli slogan dell'economia-marca hanno portato a meno spese rispetto agli slogan per i marchi di lusso. E se la natura persuasiva dei marchi è stata evidenziata, i marchi hanno innescato l'effetto di innesco inverso, proprio come gli slogan avevano precedentemente.

Potresti pensare che resistere alla persuasione richieda un po 'di consapevolezza scettica, che tu debba deliberatamente armarti contro la persuasione percepita. Certo, avevo pensato che la migliore difesa contro le forme implicite di persuasione potesse essere maggiore consapevolezza e pensiero critico. Non necessariamente così, sembra.

• La verità sulla legge dell'attrazione
• L'accettazione consapevole riduce lo stress, aumenta la felicità?
• Per guarire il trauma, lavorare con il corpo
• Le migliori app per la tua salute mentale
• La neuroscienza di prendere una decisione

In una variante particolarmente ingegnosa dello studio, i ricercatori hanno testato per vedere se il sistema difensivo potesse essere inconsciamente attivato da qualche forma di messaggistica subliminale. Hanno mostrato frasi come "Non sprecare i tuoi soldi" o "Cerca sempre di impressionare". Dopo ogni frase, la parola "slogan" o la parola "frase" è stata visualizzata troppo velocemente per essere vista dai soggetti. Quando le frasi erano state identificate in modo neutrale come "frase", le decisioni di spesa dei soggetti erano allineate con il contenuto delle frasi. Ma quando furono identificati dalla parola "slogan", mostrarono un effetto di innesco inverso – la semplice attivazione del costrutto dello slogan (subliminalmente, non meno) fu sufficiente per mandarli a correre nella direzione opposta.

Lo studio suggerisce che i messaggi pubblicitari potrebbero in teoria avere effetti molto diversi a seconda che la loro natura persuasiva sia evidenziata. Questo, per inciso, è la logica alla base della recente decisione francese di vietare l'emissione dei marchi Facebook e Twitter sulla televisione, una mossa che ha fatto scuotere la testa a molti americani e borbottare sul sentimento anti-americano. Ma la premessa non è irragionevole: il fatto di pronunciare un marchio al di fuori del contesto chiaramente persuasivo di uno spot non consente ai consumatori di attivare gli scudi difensivi. La stessa linea di pensiero si applica alle decisioni di alcuni paesi di non consentire la pubblicità rivolta ai bambini, perché i giovani non sempre capiscono che la pubblicità è una forma di persuasione.

Lo studio fornisce anche una potenziale risposta a una domanda che ho avuto in mente da quando ho sentito parlare degli effetti impliciti dell'innescare con i loghi Apple e Walmart: potresti spingerti verso creatività o prudenza finanziaria intonacando i loghi appropriati intorno a casa o spazio di lavoro o nel tuo portafoglio? Forse no, sarai sempre consapevole del tuo intento di persuaderti. Forse le tattiche persuasive inconsce sono un po 'come il solletico: non funziona se cerchi di farlo da solo.

Non seguirmi su Twitter.

Copyright © 2011 Julie Sedivy, tutti i diritti riservati

Fonti :

Laran, J., Dalton, AN & Andrade, EB 2011. Il curioso caso di reazione comportamentale: perché i marchi producono effetti di innesco e slogan producono effetti di innesco inverso. Journal of Consumer Research, 37, 999-1014.

Fitzsimons, GM, Chartrand, TL & Fitzsimons, GJ 2008. Effetti automatici dell'esposizione al marchio su comportamenti motivati: come Apple ti fa "Pensare diversamente". Journal of Consumer Research, 35 , 21-35.

Chartrand, TL, Huber, J., Shiv, B. & Tanner, RJ 2008. Obiettivi non consci e scelta del consumatore. Journal of Consumer Research, 35 , 189-201.