Toyota rischiata con l'effetto della recency-Oy, che sensazione!

Ero solo a un incrocio di quattro sensi. È stato il mio turno di procedere e l'auto alla mia destra era una Toyota. Un paio di settimane fa, lo farei Non ho pagato nulla, ma oggi mi sono ritrovato a pensare: "La macchina sta andando ad accelerare in modo incontrollabile in avanti, verso di me? E se lo fa, sarà in grado di frenare? "

Tale è il potere delle ultime impressioni, o effetti di recency, come noi psicologi chiamiamo. Decenni di impressioni positive annullate da un paio di settimane di pessima stampa, (che sembra essere vero anche se non è tecnicamente rilevante). I ricoveri trascurati e trascurati della compagnia li fanno solo peggiorare. Sembra ancora peggio quando esperti esterni insinuano che c'è un difetto nell'elettronica oltre al limitato problema meccanico che la società ha posseduto.

Naturalmente, anche gli effetti del primato – ciò che viene prima – sono potenti. Lo Yugo, ha lasciato il segno all'inizio come un pezzo di spazzatura e si è diretto verso il tramonto – o il cantiere di salvataggio – allo stesso modo.

Jane Austen ha ben compreso il potere delle impressioni all'inizio e alla fine. Il suo capolavoro, Pride and Prejudice , è stato inizialmente intitolato First Impressions . Fitzwilliam Darcy impressiona Elizabeth Bennet come orgogliosa e vanitosa, e ci vogliono centinaia di pagine per superare questo effetto di primato. Alla fine, dopo aver realizzato la sua imprecisione, l'effetto di recency del suo valore umano intrinseco introduce, presumibilmente, una vita di felicità coniugale.

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Il contrario potrebbe essere successo con Toyota.

La natura degli effetti seriali fu studiata per la prima volta da Hermann Ebbinghaus, il padre della curva di apprendimento, negli anni ottanta del XIX secolo. Presentò elenchi di parole ai soggetti per la memorizzazione e scoprì che quelli all'inizio – primato – e fine-recency – erano ricordati in modo più affidabile.

Molte delle ipotesi esplicative per l'effetto primario si riducono all'idea che le prime impressioni si verificano quando la mente non è distratta da informazioni concorrenti. Abbiamo la possibilità di provare e elaborare le informazioni in una mente poco affollata. Allo stesso modo, un'ultima impressione è duratura perché non segue nessuna informazione concorrente.

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Anche le prime impressioni creano un pregiudizio. Una volta che Elizabeth Bennett credeva che Darcy fosse orgoglioso, questo creò un pregiudizio che era difficile da superare. Le istanze di ulteriore orgoglio erano confermative, e le istanze di altruismo passavano inosservate o erano scontate come sospette.

Se intervisti per un lavoro, è meglio se sei il primo o l'ultimo intervistato. Se prima, è ancora meglio se ti capita di essere seguito da un disastro. Se per ultimo, la tua impressione è migliorata se segui il problema.

Nel caso della Toyota, all'inizio, le persone non volevano credere che l'auto probabilmente più affidabile al mondo potesse avere questo tipo di problemi, ma settimane di impressioni negative, non contrastate da nessuna buona notizia, mi hanno lasciato a chiedermi segnale di stop sul fatto che la Toyota potrebbe iniziare o fermarsi in modo incontrollabile.

Atteggiamenti positivi fortemente radicati possono cambiare rapidamente se le ultime notizie sono solo negative. E le recenti cattive notizie hanno spazzato via la notizia dello scorso anno che la Toyota era diventata la più grande casa automobilistica del mondo. A chi importa di questo quando la tua auto ha l'impressione di un bronco in controtendenza, e non intendo Mustang? Questa notizia negativa fa sembrare buono anche il GM.

Cosa deve fare un'azienda da molti miliardi di dollari?

Innanzitutto, non scavare un buco più profondo argomentando contro la possibilità di un problema più ampio. L'effetto di recency, che nega l'entità del problema la scorsa settimana che stai ammettendo a questa settimana, è nuovo nella mente del pubblico. Perché dovremmo crederti adesso, quando abbiamo scoperto che non dovevamo crederci la scorsa settimana?

La settimana scorsa era solo un problema di accelerazione. Questa settimana è un problema ai freni. Un problema elettronico può essere molto indietro?

Forse è uno stereotipo, ma la nostra impressione dei giapponesi è che danno un grande premio alla responsabilità personale e alle scuse. Dannano quell'impressione quando si comportano come gli americani che fanno a pugni.

Ma è un esempio americano che dà loro una scala dal buco che ora stanno usando una pala per scavare.

Nel 1982, nel corso di tre giorni, sette persone sane sul lato ovest di Chicago morirono misteriosamente. Ma fu presto scoperto che avevano preso tutte le capsule di Tylenol. In effetti, due persone che hanno fatto una telefonata di condoglianze a una delle vittime hanno preso Tylenol dalla stessa bottiglia e è morto anche Questo ha aiutato a identificare la causa come prodotto contaminato da avvelenamento da cianuro. Ulteriori indagini conclusero che non avveniva in fabbrica, ma che si trattava di un caso di manomissione. L'assassino (ci sono sospetti ma nessuna causa probabile per una carica) è andato in diversi negozi ha aperto le capsule di Tylenol e li ha caricati con cianuro lasciando vittime e panico nella sua scia. Seguirono centinaia di episodi di copione, sia veri che apocrifi.

Il guru pubblicitario Jerry Della Femina, l'uomo che ci ha portato a cantare il gatto Meow Mix, ha dichiarato anche Tylenol: "Non penso che possano mai vendere un altro prodotto con quel nome. Potrebbe esserci un pubblicitario che pensa di poterlo risolvere e se lo trovano, voglio assumerlo, perché poi voglio che trasformi il nostro refrigeratore in un refrigeratore per il vino. "

All'inizio sembrava preveggente quando Tylenol si dedicò a meno di un anno dal 35% del mercato al 9%.

Alla fine, la sua predizione si rivelò sbagliata.

Che cosa ha fatto Johnson & Johnson, il produttore di Tylenol?

In primo luogo, l'azienda ha detto a tutti di smettere di prendere Tylenol e ha distrutto 31 milioni di capsule per un costo di $ 100 milioni. In contrasto con la Toyota, che sta negando la portata del problema e schiaffeggiò Ray La Hood, Segretario dei Trasporti, dopo che ha detto alla gente di smettere di guidare la macchina, Tylenol non solo ha detto alla gente di smettere di prendere il farmaco ma non di prendere di nuovo il farmaco finché non sono in grado di determinare l'entità della manomissione.

Lavorarono a stretto contatto con le forze dell'ordine, offrirono una ricompensa e, in generale, non fecero nulla per contraddire l'idea che loro non si stavano solo assumendo delle responsabilità ma che stavano lavorando duramente per risolvere il problema. Hanno speso milioni in più con l'offerta di scambiare qualsiasi flacone di capsule di Tylenol, nessuna delle quali può aver avuto cianuro con compresse.

Anche i dirigenti di Johnson & Johnson che piangevano ai funerali delle vittime non si sono fatti male.

Dopo il panico iniziale e il controllo dei danni, gli sforzi iniziarono a far risorgere il marchio.

Innanzitutto, hanno introdotto un pacchetto a triplo sigillo "a prova di manomissione", che ha consentito loro di rivendicare il proprio prodotto – nonostante la sua storia mortale – era ora più sicuro di qualsiasi altro concorrente. In modo difensivo, tutti i concorrenti di Tylenol ora usano imballaggi simili a prova di manomissione.

Poi ha seguito un blitz di marketing e pubbliche relazioni. I buoni sconto erano ampiamente distribuiti e vi era una profonda attualizzazione. Rappresentanti della compagnia si aprirono a ventaglio alla comunità medica per parlare degli sforzi rinnovati e senza precedenti della compagnia in materia di sicurezza.

Il verdetto della storia è che una risposta onesta e aperta al tipo di cattive notizie che affliggevano Tylenol – e ora sta affliggendo Toyota – è stata una chiave per la rinascita del prodotto.

In soli un anno Tylenol è tornato a una quota di mercato del 25% e oggi rimane il leader mondiale degli analgesici over the counter.

Una differenza tra Tylenol e Toyota è che i problemi della droga erano il risultato di manomissioni esterne non all'interno di errori tecnici. È più facile perdonare qualcuno quando è solo indirettamente colpa loro. Ma Johnson & Johnson ha assunto la proprietà del problema. Non hanno detto "Siamo vittima di manomissioni". Hanno detto, "Anche se non è colpa del processo di produzione, consegneremo il prodotto in contenitori a prova di manomissione in modo che non possa mai più ripetersi.

Mentre scrivo questo, l'ultima impressione – l'effetto di recency – di Toyota è la mancanza di township di tutta la portata del problema. Il cielo li aiuta se e quando i loro critici esterni si dimostrano corretti. Cosa succederà se scopriamo che c'è una copertura?

Scommetto che hai Tylenol nel tuo armadietto dei medicinali, ma cosa ti ci vorrà per comprare una Toyota di nuovo?

In che modo la Toyota impedirà il mal di testa di diventare cronico?

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Clicca qui per leggere il primo capitolo del mio libro, Nasty, Brutish e Long: Adventures in Old Age e il mondo di Eldercare (Avery / Penguin, 2009). Offre una prospettiva unica e privilegiata sull'invecchiamento in America. È un resoconto del mio lavoro di psicologo nelle case di cura, la storia dell'assistenza ai miei genitori fragili e anziani – tutto con l'accompagnamento di elucubrazioni sulla mia stessa mortalità. Thomas Lynch, autore di The Undertaking, lo definisce "Un libro per i responsabili politici, gli assistenti sanitari, lo stallo e lo zoppo, il retto e privo di regole: chiunque abbia intenzione di invecchiare".

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