Negli anni '50, General Mills ha lanciato una linea di miscele per dolci sotto il famoso marchio Betty Crocker. Le miscele per torta includevano tutti gli ingredienti secchi nella confezione, oltre a latte e uova in polvere. Tutto ciò che serviva era aggiungere l'acqua, mescolare il tutto e mettere la padella nel forno. Per le casalinghe occupate, ha risparmiato tempo e fatica e la ricetta era praticamente priva di errori. Il generale Mills aveva un sicuro vincitore tra le sue mani.
O così pensava. Nonostante i numerosi vantaggi del nuovo prodotto, non ha venduto bene. Persino l'iconico e fidato marchio Betty Crocker non riusciva a convincere le casalinghe ad adottare il nuovo prodotto.
Il generale Mills ha portato una squadra di psicologi. Stava succedendo qualcosa di insolito. L'azienda doveva fare la sua prossima mossa con molta attenzione se voleva far decollare questo prodotto.
Perché i consumatori hanno resistito? La risposta breve: colpa. Gli psicologi hanno concluso che le casalinghe americane medio si sono sentite male usando il prodotto, nonostante la sua convenienza. Ha risparmiato così tanto tempo e fatica rispetto alla tradizionale routine di cottura della torta che hanno ritenuto di ingannare i loro mariti e ospiti. In effetti, la torta aveva un sapore così buono che la gente pensava che le donne passassero ore a cuocere. Le donne si sentivano in colpa ottenendo più credito di quanto meritassero. Quindi hanno smesso di usare il prodotto.
Il generale Mills doveva agire in fretta. Come la maggior parte delle aziende orientate al marketing, per esempio potrebbe aver considerato una campagna pubblicitaria per affrontare il problema della colpevolezza. Immaginate una serie di spot che spiegano che risparmiare tempo in cucina con un mix istantaneo di dolci ha permesso alle casalinghe di fare altre cose preziose per le loro famiglie. Gli spot mostrerebbero quanto sia stato intelligente utilizzare un prodotto così innovativo.
Contro ogni saggezza convenzionale di marketing, General Mills ha rivisto il prodotto, rendendolo meno conveniente. La casalinga è stata incaricata di aggiungere acqua e un vero uovo agli ingredienti, creando la percezione che l'uovo in polvere fosse stato sottratto. General Mills ha rilanciato il nuovo prodotto con lo slogan "Aggiungi un uovo". Le vendite del mix di torte istantanee di Betty Crocker sono aumentate vertiginosamente.
Perché una cosa così semplice ha un effetto così grande? In primo luogo, facendo un po 'più di lavoro le donne si sentono meno colpevoli pur risparmiando tempo. Inoltre, il lavoro extra ha significato che le donne hanno investito tempo e sforzi nel processo, creando un senso di proprietà. Il semplice atto di sostituire l'uovo in polvere con un vero uovo ha reso la realizzazione della torta più appagante e significativa. Si potrebbe anche sostenere che un uovo ha connotazioni di vita e di nascita e che la casalinga "dà alla luce" alla sua gustosa creazione. Ok, potrebbe sembrare un po 'esagerato. Ma non si può sostenere che questo nuovo approccio abbia cambiato tutto.
L'uovo di Betty Crocker ci insegna una potente lezione sulla psicologia del consumatore. Molte altre società vendono beni e servizi che vengono preconfezionati. Anche loro potrebbero essere in grado di innovare con la tecnica della sottrazione estraendo un componente chiave e aggiungendo un po 'di attività al consumatore.
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