The New Skinner Box: Web and Mobile Analytics

Un paio di anni fa, ho avuto il piacere di parlare del pannello "The Attention Drug Wars" a South by South West (SXSW). La discussione è incentrata su come le aziende di social media di successo come Facebook e Instagram sono in grado di catturare e mantenere la nostra attenzione il più a lungo possibile attingendo ai sistemi di ricompensa evolutivi nel nostro cervello. Mentre non è un segreto per nessuno che il lavoro di un web engineer è fare tutto ciò che serve per tenerti sul loro sito, poche persone sono consapevoli del fatto che i loro metodi sono fondati nei classici esperimenti di condizionamento operistico condotti da BF Skinner. Skinner mise i ratti in una gabbia e variava il tipo, la quantità e il tempo dei premi per rinforzare diversi tipi di comportamento. Scoprì che quando manipolava il programma dei topi in modo che i premi arrivassero in momenti casuali, i ratti si impegnavano e si impegnavano affinché non perdessero l'opportunità di ricevere la ricompensa tanto attesa. Ma i suoi risultati valgono anche per gli umani. Ad esempio, è proprio questo fenomeno che consente ai casinò di ricavare la maggior parte del loro denaro dalle slot machine.

The New Skinner Box

Le stesse regole si applicano a computer e siti di social media basati su dispositivi mobili. Questa tabella presenta alcune delle variabili che BF Skinner manipolerebbe per eseguire i suoi esperimenti con l'analisi web e mobile che corrisponde a ciascuna variabile. Esaminando il modo in cui si procede attraverso un sito Web e le pagine su cui si trascorre la maggior parte del tempo, le aziende imparano a massimizzare il coinvolgimento nei propri prodotti o servizi.

Come ricercatore specializzato nell'individuare comportamenti problematici e indurre cambiamenti positivi del comportamento attraverso la tecnologia, la mia naturale inclinazione è quella di accogliere i nostri nuovi maestri come Google e Facebook perché sono in grado di raccogliere una quantità senza precedenti di dati sulla motivazione umana, sulla cognizione e sul comportamento. Detto questo, la maggior parte delle persone non è consapevole della portata dei poteri di persuasione di questi siti. Ogni volta che accediamo a Facebook, acconsentiamo a partecipare a un enorme esperimento sociale che non richiede un comitato etico per monitorare i suoi effetti negativi. È quindi importante che gli utenti siano consapevoli di come questi siti sono progettati per coinvolgere e rafforzare il nostro comportamento di navigazione attraverso sistemi di ricompensa evolutivi.

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Anche se non esiste ancora alcuna ricerca sulla risposta del cervello ai social media, possiamo generalizzare i risultati degli esperimenti classici operanti per aiutarci a ipotizzare perché così tanti di noi controllano ossessivamente i nostri account sui social media. Come rivelato da Skinner, quando un rinforzo ci ricompensa abbastanza volte, impariamo a tornare ad aspettarci futuri premi. Quando pubblichiamo contenuti su Facebook (ad esempio un aggiornamento di stato), siamo pronti a monitorare quanti "Mi piace" o commenti il ​​nostro post produrrà. Il numero di Mi piace e commenti che riceviamo per il nostro post rafforza quindi il modo brillante, interessante o spiritoso che sentiamo e quanto la gente ci ama. È quindi ragionevole presumere che potresti ricevere una breve scarica di dopamina ogni volta che ricevi un feedback sociale positivo su Facebook. Tuttavia, il vero effetto potrebbe essere notevolmente più sinistro.

Sulla base di ciò che sappiamo sui sistemi di ricompensa nel cervello, è probabile che riceviamo una raffica di dopamina quando ci colleghiamo per la prima volta a Facebook per verificare quanti like / commenti hanno ricevuto il nostro post. Se otteniamo il numero di Mi piace / commenti che abbiamo anticipato, altri neurotrasmettitori associati al legame o alla stima sociale potrebbero aumentare, ma i livelli di dopamina non aumenteranno di nuovo fino al prossimo accesso in previsione di un feedback più positivo. Se, tuttavia, non otteniamo il numero di Mi piace / commenti che vogliamo, è probabile che i nostri livelli di dopamina si blocchino. Questo attiva un circolo vizioso: una scarica di dopamina mentre cerca la ricompensa, seguita da un incidente quando siamo delusi, seguito da una maggiore ricerca di ricompense. Il grosso problema qui è che la ricompensa che otteniamo (ad esempio un Facebook come) non è in realtà ciò che stiamo veramente cercando (ad esempio un senso di appartenenza o di connessione con gli altri), ma un derivato che imita i sentimenti positivi che proviamo come risultato di veri benefici sociali. Pertanto, il ciclo si perpetua ancora di più. Come suggerisce la ricerca recente, questo può essere particolarmente dannoso per quelli con livelli più alti di insicurezza sociale per i quali questo ciclo potrebbe diventare un ciclo di feedback negativo senza fine.

Quindi cosa facciamo di tutto questo? Alla fine, come in molti degli esperimenti di Skinner, potremmo raggiungere un punto di saturazione. Se non riusciamo a ricevere la ricompensa anticipata abbastanza volte di seguito, alla fine potremmo determinare che lo sforzo non ne vale la pena. Poiché gli sviluppatori sono sempre a 10 passi da noi per capire come variare il programma di ricompensa e rinforzo, non sono così ottimista su questo a breve termine.

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Manipolazione del rinforzo

Esistono molti ottimi strumenti per catturare la quantità di tempo che trascorri su siti Web diversi e puoi applicare il software di blocco del sito web a siti specifici. Tuttavia, queste sono applicazioni esterne e non sono disponibili su tutti i dispositivi. Dato che è nel loro interesse mantenere gli utenti sui loro siti il ​​più a lungo possibile, siti come Facebook e Google non rendono facile agli sviluppatori esterni effettuare un monitoraggio efficace o bloccare le applicazioni per aiutare le persone a controllare la propria attività e il tempo speso su una pagina Credimi, ci ho provato.

Tuttavia, abbiamo a disposizione più risorse interne di quanto pensiamo. Ad esempio, attualmente sto lavorando per provare a controllare meno la mia email. Ho scoperto che una delle tecniche più efficaci che posso usare per frenare la mia abitudine è di fermarmi quando il mio cursore o il mio dito vira verso l'icona è di fermarmi e chiedere: "Se apro questa applicazione adesso, come sarà la mia vita? essere migliorato? Se non lo faccio, come sarà danneggiata la mia vita? Qual è il danno nell'attesa di poche ore per aprirlo? "Anche se non sempre funziona, mi ha aiutato a capire cosa sto ottenendo da queste applicazioni e ciò che non sono. Soprattutto, a differenza dei ratti negli esperimenti di BF Skinner, mi rendo conto di avere un incredibile controllo sull'esito del mio esperimento personale.