I social media sono semplicemente un veicolo per nuove forme di comunicazione o mantengono la promessa di nuovi tipi di movimenti sociali che creano cambiamenti sociali?
In un articolo del New Yorker di Malcolm Gladwell, "Piccolo cambiamento: perché la rivoluzione non verrà twittata", pone una domanda interessante: il social networking darà un contributo importante ai movimenti sociali e ai cambiamenti sociali? Confrontando il social networking con il movimento per i diritti civili, che, come movimento sociale, ha creato un significativo cambiamento sociale, sostiene che il movimento aveva forti legami tra gli individui e tra le organizzazioni gerarchiche, che il movimento di social network non ha.
Gladwell sostiene che "le piattaforme dei social media sono basate su legami deboli. Twitter è un modo di seguire persone che potresti non aver mai incontrato. Facebook è uno strumento per gestire in modo efficiente i tuoi conoscenti, per stare al passo con le persone con cui altrimenti non potresti essere in contatto. "Dice che c'è una forza in legami deboli perché i nostri conoscenti, non i nostri amici, sono la nostra più grande fonte di nuove idee e informazioni. Gladwell sostiene che i social network sono efficaci nell'aumentare la partecipazione diminuendo il livello di motivazione richiesto dalla partecipazione; "L' attivismo di Facebook non riesce a motivare le persone a fare un vero sacrificio, ma motivandole a fare le cose che le persone fanno quando non sono motivate abbastanza da fare un vero sacrificio. "Gladwell sostiene che per fare sostanziali cambiamenti sociali è necessaria una gerarchia, e che il buzz sui social media non si qualifica.
Jeremy Brecher e Brendan Smith, scrivendo su C ommon Dreams.org non sono d' accordo con la valutazione di Gladwell. Sostengono che alcuni interpreti di movimenti hanno identificato le reti come un'altra forma sociale; reti coordinate attraverso la condivisione di informazioni e l'interazione reciproca volontaria tra i partecipanti. Brecher e Smith si chiedono se i social media possono contribuire al processo di formazione dei movimenti sociali e dell'effettiva azione sociale, e argomentano affermativamente. Dicono che i siti web di social networking svolgono un ruolo importante nel trovare e collegare persone che stanno iniziando a pensare e sentire cose simili. Possono aiutare i partecipanti ad approfondire la loro comprensione e formare prospettive comuni, e informano il corso delle azioni. Brecher e Smith sono d'accordo con Gladwell, tuttavia, nel dire che solo un numero enorme di Tweet non può fare una rivoluzione o anche un grande cambiamento sociale, perché ciò richiede una non cooperazione con lo status quo.
Certamente, ci sono prove che i social media possono influenzare i modelli di acquisto dei consumatori, come testimoniano i feedback negativi dei consumatori sui prodotti che si diffondono a macchia d'olio sui siti di social media e che successivamente influenzano le vendite dei prodotti. Recenti studi di Chadwick Martin Bailey e iModerate Research Technologies mostrano che oltre il 50% dei fan di Facebook e dei follower di Twitter dicono che è più probabile che comprino, raccomandano rispetto a prima di essere coinvolti. Lo studio di oltre 1500 consumatori della società di ricerche di mercato Chadwick Martin Bailey e iModerate Research Technologies ha rilevato che il 60% dei fan di Facebook e il 79% dei follower di Twitter sono più propensi a raccomandare tali marchi da quando diventano fan o follower. E un impressionante 51% dei fan di Facebook e il 67% dei follower di Twitter hanno più probabilità di acquistare i marchi che seguono o ne sono fan. Considerando gli oltre 400 milioni di utenti di Facebook, l'opportunità è ottima per i social media marketer.
Jennifer Aaka e Andy Smith, autori di The Dragonfly Effect , mostrano come la tecnologia dei social media possa in realtà supportare le missioni sociali. La consulente no profit Beth Kanter ha mostrato come gli strumenti dei social media sono stati utilizzati per creare cambiamenti sociali, incluso aiutare i bambini negli orfanotrofi cambogiani. Jessica Jackley, cofondatrice di Kiva.org, il sito web di micro-finanziamento senza scopo di lucro, che consente alle persone di promuovere lo sviluppo interno e spezzare il ciclo della povertà, sostiene che questo tipo di sforzi ha rivoluzionato l'approccio alla filantropia attraverso i social media.
Quindi il tempo dirà se i social media sono semplicemente una forma tecnologicamente avanzata di comunicazione sociale, politica e commerciale, o possono diventare una struttura per i movimenti sociali e il cambiamento sociale.
