Lo chiamano "comportamento del consumatore" nelle business school, ma noi lo chiamiamo shopping. Dovremmo avere professori di shopping per aiutarci a capire i processi psicologici coinvolti in questa attività comune (quasi quotidiana)? Potrebbe esserci una scienza dello shopping per aiutare i negozi a massimizzare i profitti.
Certamente molti miti circondano l'argomento. Prendi le tre principali teorie cospirative per il layout del supermercato. In primo luogo, i due punti base pane e latte, sono più distanti tra loro per farti camminare lungo i corridoi e poi proseguire inevitabilmente nell'acquisto degli impulsi. No, sono in posti diversi principalmente per motivi di temperatura. Secondo , i super-marketer cercano deliberatamente di disorientarti spostando le cose. No, non lo fanno, perché il trasferimento di merci infastidisce davvero gli scommettitori e le vendite diminuiscono se lo fanno regolarmente. Certo, le modifiche sono apportate, ma l'obiettivo è quello di accogliere nuove scorte o eliminare scarsi intervalli di vendita. In terzo luogo, accumulano grandi frutti e verdure nella parte anteriore del negozio per incoraggiarti a prendere un carrello che ti senti obbligato a riempire. No, le decisioni sul carrello della spesa vengono prese prima di entrare nel negozio.
Ma ci sono persone che guardano e misurano il comportamento in tutti i negozi per cercare di capire il comportamento dei consumatori. Esistono tre metodi per raccogliere i dati relativi alle scienze dello shopping:
In primo luogo, un attento esame di magazzino, contanti e vendite. È abbastanza semplice e affidabile. Le carte fedeltà lo rendono più facile. Questi possono fornire buoni dati sulla coerenza di tempo e dettagli esatti dei tuoi acquisti. Può anche esaminare le associazioni, cioè coloro che acquistano il pesto hanno maggiori probabilità di acquistare aceto balsamico. Chi acquista il proprio marchio acquista anche Bogoffs (Buy-one-get-one-free)
Questi dati ci parlano del comportamento ma non ci possono informare sui motivi, che dobbiamo dedurre. Oppure, se crediamo che le persone (e possiamo) ci diranno delle loro reali motivazioni (consce e inconsce) potremmo intervistarle. Oppure possono essere fermati prima che entrino e dopo aver lasciato i negozi (osservando le differenze tra le intenzioni di acquisto e gli acquisti effettivi) o in gruppi di discussione onnipresenti o anche al telefono. Quindi in secondo luogo possiamo intervistare gli acquirenti, ma ci sono problemi: sono quelli che accettano di essere intervistati rappresentativi degli acquirenti; quanta gestione delle impressioni va avanti; possono davvero dire quello che devi sapere?
In terzo luogo , possiamo guardare le persone fare acquisti. Attraverso telecamere di sicurezza o osservatori antropologicamente addestrati, puoi descrivere come le persone si muovono attraverso i negozi: ciò che sembra rallentarli o attirarli verso aree particolari evitando gli altri e il motivo per cui sembrano ispezionare fisicamente alcuni prodotti e non altri.
I rivenditori sono interessati a domande particolari: il tasso di conversione (il numero di persone che entrano nei negozi che effettivamente acquistano qualcosa); il tasso di intercettazione (il numero di clienti che interagiscono con i membri dello staff); per quanto tempo le persone effettivamente trascorrono in un negozio e per quanto tempo devono attendere il servizio, soprattutto pagando.
Il tempo trascorso in un negozio è il miglior predittore di quanto viene speso, quindi rallentare le persone è una buona cosa. Ma non è una buona idea rallentarli con una scarsa segnaletica e corridoi bloccati. Gli specchi rallentano le persone, allo stesso modo intriganti dimostrazioni. Ugualmente avere l'attesa è il singolo migliore predittore di insoddisfazione, quindi è meglio garantire che l'attesa sia al minimo.
Gli studi mostrano molte cose piuttosto ovvie. La segnaletica è molto importante; alle persone piace sedersi nei negozi; la musica e gli odori possono influenzare gli stati d'animo e quindi gli acquisti. Le persone hanno bisogno di modi per trasportare facilmente le cose e tendono ad avere modi abituali di muoversi nel negozio.
Ma per quanto riguarda le differenze individuali? Sì, ci sono, naturalmente, i tipi di acquirenti: acquirenti esperienziali e di avventura; amanti dello shopping e dello shopping; acquirenti economici e persone insensibili ai prezzi; cacciatori d'affari e acquirenti socievoli.
E ci sono differenze demografiche? Naturalmente gli acquirenti sono stati classificati per età, sesso e classe. E qui inizia la fantasiosa speculazione. L'avviso degli osservatori, le persone che si auto-segnalano e le informazioni sulla carta fedeltà indicano differenze di sesso.
Le femmine trascorrono più tempo a fare acquisti rispetto agli uomini. Sembrano essere più consapevoli, curiosi e pazienti nei negozi. Gli uomini, a quanto pare, si muovono più velocemente, sembrano meno e sono meno inclini a fare domande. Gli uomini sembrano preoccuparsi meno del prezzo e sembrano più ansiosi di uscire dal negozio.
Gli uomini inibiscono le donne acquirenti. Le donne accompagnate da uomini passano metà del tempo che se accompagnate da altre donne. Le donne consigliano, consultano, parlano, si suggeriscono l'un l'altro …. L'uomo va d'accordo.
Le donne, alcuni ricercatori socio-biologicamente inclini notano, trovano acquisti rilassando e ringiovanendo. Ma gli uomini sono cacciatori-raccoglitori. Hanno bisogno di un obiettivo chiaro (vale a dire una lista) e di sapere con precisione quale marca, colore, dimensione e stile. Dove andare, quanto tempo restare, ecc. Gli uomini vanno a fare una rapida uccisione.
E poi ci sono le patologie associate alle dipendenze e alle compulsioni dello shopping, incluso il taccheggio. Sembra che ci sia un numero sproporzionato di donne che ne soffrono. La gente compra per confermare la propria identità (tu sei quello che indossi); trovare simboli esterni di bisogni interni mancanti; per ripristinare un sentimento di appartenenza al gruppo. Gli acquirenti avvincenti sono come gli anoressici: si sentono vuoti all'interno, hanno bisogno di controllo e si sentono ammirati.
La tesi è ulteriormente sviluppata con il concetto di terapia al dettaglio. L'acquirente è davvero una persona profondamente infelice che cerca di "comprare sollievo" nei grandi magazzini.
Probabilmente ci sono più shoppophiles di shoppo-phobes. E sembra esserci una differenza di genere nelle preferenze e nelle preferenze dello shopping. I maschi, il cui bisogno è di uccidere rapidamente e portarlo a casa, hanno bisogno di un obiettivo e di un calendario. Ritengono che gli uomini possano essere motivati a fare acquisti solo se vengono forniti criteri chiari per l'acquisto (marca, stile, colore, taglia); una mappa o indicazioni su dove acquistare, anche i criteri per quanto tempo dovrebbero essere a esso!
Le persone trascorrono molto tempo nei centri commerciali e nei centri commerciali. Ora passano ore a navigare sul web con lo shopping. Ma quali sono le loro motivazioni? Esistono chiaramente diversi tipi in base a diversi motivi per lo shopping?
Oltre 30 anni fa gli esperti di marketing cercarono di offrire una lista di motivi. Un ricercatore aveva una tipologia di 16 fondamentali motivazioni umane, suggerendo che il comportamento di acquisto si pone per tre fondamentali ragioni: acquisire un prodotto, acquisire sia un prodotto desiderato e soddisfare bisogni non legati al prodotto, o principalmente raggiungere obiettivi non correlati all'acquisizione del prodotto. Questi fondamentali motivi dello shopping sono stati catturati in sette dimensioni di motivazioni dello shopping etichettate: "utilità prevista", "enactment", "negoziazione", "ottimizzazione della scelta", "affiliazione", "potere / autorità" e "stimolazione".
Ma più recentemente gli analisti della vendita al dettaglio hanno identificato sei diversi "motivi di acquisto edonistico".
Shopping di avventura: lo shopping è visto come un'avventura emozionante. Lo shopping offre un mondo sensoriale di nuovi panorami, suoni e odori. I negozi sono come parchi giochi d'avventura. Forniscono una meravigliosa fonte di stimolazione.
Social Shopping: questa è l'esperienza di acquisto di bonding. È un modo di trascorrere del tempo con amici e familiari. Forse è per questo che ci sono così tanti posti dove mangiare e bere nei negozi di questi tempi. Lo shopping può aiutare le persone a esprimere le loro esigenze altruistiche, coese e di accettazione. Fare shopping con gli altri può essere proprio come qualsiasi altra attività sociale: alcuni vanno una volta alla settimana al WI, altri al badminton e altri vanno a fare shopping insieme.
Shopping di gratificazione: è più simile alla terapia di vendita. Questo è lo shopping per alleviare lo stress; fare shopping per indulgere; fare shopping a prendersi Per alcuni è la liquidazione mentre per gli altri è una distrazione. Abbastanza chiaramente si tratta di evasione, auto-gratificazione neo-terapeutica. Alcuni lo definiscono una strategia di coping incentrata sull'emozione.
Idea Shopping: la moda consapevole e presumibilmente le fashion victim devono in particolare trovare il modo di stare al passo con le novità. Hanno bisogno di sapere cosa c'è e cosa no. Ci sono tendenze in tutto, dai giocattoli dei ragazzi alle mode delle ragazze. I negozi sono un laboratorio, un catalogo, una biblioteca e una mostra tutti riuniti in uno. L'acquirente è essenzialmente un ricercatore.
Role shopping: fare shopping per gli altri può essere, per alcuni, profondamente soddisfacente e gratificante. Le persone si sentono bene con i regali. Permette loro di recitare il ruolo di genitore, amico, ammiratore, amante e simili. È diventato un modo per emanare e rispettare i ruoli culturalmente prescritti nella nostra società.
Value Shopping : questa è la ricerca di sconti, cacciatore d'affari che vede l'intera esperienza di acquisto come una sfida e un gioco da vincere. Questi acquirenti sono competitivi e cercano di aumentare l'autostima e l'ammirazione dei loro pari.
Quindi lo shopping è un'avventura da brivido; una grande occasione sociale; un potenziatore dell'umore; una spedizione di ricerca di tendenza; un costruttore di relazioni; una caccia all'affare Lo shopping può fornire 'flusso' quell'esperienza ottimale di essere totalmente assorto. Può distorcere il tempo e le ore possono passare senza preavviso. L'assoluta bellezza estetica dei negozi può rendere lo shopping incoraggiante.
Ovviamente il problema con tutte le tipologie o anche le dimensioni è che offrono un'irresistibile tentazione all'ossessione di dividere una categoria, aggiungerne un'altra o combinarne due o più. Poche persone si adattano perfettamente a ciascuna scatola. Ma è un inizio.
La domanda ovviamente è quali sono le implicazioni per i rivenditori? La pubblicità può essere mirata ai diversi tipi di acquisti. Alcuni sono attratti dal prezzo, altri dalla novità e altri ancora dalla varietà. I negozi possono e hanno introdotto alcune funzionalità perché riconoscono i loro vari tipi di mercato predominanti. Quindi abbiamo il concetto di libreria-caffetteria; il negozio di scienza delle scoperte; la carta privilegio dopo le ore serali.
I negozi potrebbero voler esaminare i motivi dei loro clienti abituali. Questi motivi possono essere legati al genere, all'età, alla classe sociale e all'etnia. Può aiutare a capire il gruppo attuale e ad attrarre nuovi tipi edonistici.
E se i rivenditori capiscono i loro clienti dovrebbero vedere un aumento di tali cose desiderabili come soddisfazione, lealtà e profitto
