La psicologia di nominare il proprio prezzo per un acquisto

Sebbene offra vantaggi ai consumatori, questo metodo di determinazione dei prezzi ha importanti aspetti negativi.

Il nome Your Own Price (NYOP) è stato reso famoso da Priceline alla fine degli anni ’90 e poi adottato da altri venditori tra cui il rivenditore di moda online Garmentory e eBay. In questo post, esamineremo la psicologia dietro al metodo di determinazione dei prezzi di NYOP.

Fonte: Viaggio / Jeshoots / Unsplash

Per alcuni aspetti, NYOP è simile al prezzo di Pay What You Want (PWYW) di cui ho scritto prima. Entrambi implicano una partecipazione attiva dei consumatori nel decidere il prezzo. Ma a differenza di PWYW, il venditore ha più controllo su come il consumatore fa l’offerta e il prezzo finale pagato. Il venditore imposta il prezzo più basso che è disposto ad accettare e può rifiutare l’offerta dell’acquirente se scende al di sotto di questa soglia. Può anche trattenere informazioni sul marchio specifico fino a dopo l’acquisto per ottenere un profitto maggiore. A causa di questi fattori, NYOP è significativamente più complicato di PWYW per acquirente e venditore.

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Come funziona il metodo Name Your Own Price?

NYOP lavora come segue. (Ho semplificato la descrizione leggermente per motivi di esposizione.) Il venditore fornisce informazioni al consumatore su ciò che è in offerta, ma di solito lascia alcune funzionalità nascoste o non disponibili. Il miglior esempio per capire questo è Priceline, dove il consumatore può scegliere la qualità dell’hotel (tre stelle, quattro stelle, ecc.) E la posizione generale, ad esempio l’area di Galleria di Houston. Tuttavia, non possono scegliere un hotel specifico quando si nomina il proprio prezzo.

Per quanto riguarda il venditore, gli hotel che elencano le loro proprietà su Priceline stabiliscono i prezzi minimi che sono disposti ad accettare. Non sorprendentemente, questa informazione rimane nascosta all’acquirente. Ad esempio, su Priceline, un hotel può fissare $ 80 a notte come soglia minima.

Il cliente indica il proprio prezzo proponendo una camera d’albergo nella zona di Houston-Galleria a quattro stelle. Priceline seleziona quindi in modo casuale uno degli hotel a quattro stelle elencati e controlla se il prezzo dell’offerta del cliente supera il prezzo di soglia di questo hotel. Se sì, la transazione è stata completata. La carta di credito dell’acquirente viene addebitata e l’acquisto non rimborsabile è completato. Priceline guadagna la differenza tra il prezzo richiesto dall’hotel e il prezzo di offerta del cliente. Il cliente viene quindi informato su quale hotel a quattro stelle alloggeranno.

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Fonte: Modello NYOP / Immagine di Utpal Dholakia

Tuttavia, se l’offerta del cliente è inferiore alla soglia di questo primo hotel, Priceline passa al prossimo hotel a quattro stelle in questo elenco e così via, fino a quando non viene trovato un hotel con una soglia inferiore rispetto all’offerta del cliente. Se il cliente fa un’offerta inferiore alle soglie di tutti gli hotel a quattro stelle nell’area Galleria di Houston che hanno collaborato con Priceline, non riceve una camera. Se vogliono fare nuovamente offerte, dovranno in qualche modo rivedere i criteri di ricerca (ad esempio, cercare un hotel a tre stelle) o attendere 24 ore per fare offerte utilizzando gli stessi criteri.

Sebbene la NYOP richieda una partecipazione attiva e offra ai consumatori il controllo sui prezzi, per molti consumatori è molto meno attraente della PWYW. Gli esperti di marketing chiamano NYOP un “modello di prezzi opachi” per due motivi. In primo luogo, il venditore non offre un’offerta iniziale per avviare la negoziazione, quindi non esiste un chiaro punto di partenza che il cliente può utilizzare per contrattare. In secondo luogo, i clienti non conoscono il marchio specifico che riceveranno fino a quando non avranno pagato il prodotto. Per qualcuno con una forte preferenza per il marchio, questo può essere sconcertante nel migliore dei casi e inaccettabile nel peggiore dei casi.

Il business appeal di Name Your Own Price

Nonostante la relativa complessità, la NYOP è vantaggiosa per le aziende. In primo luogo, perché è raro, il metodo agisce da differenziatore, che può essere avvincente per un’azienda startup in un mercato affollato. Quando il rivenditore online Garmentory ha lanciato il suo sito, ad esempio, ha venduto tutta la sua merce da piccole boutique della moda usando il prezzo NYOP per attirare l’attenzione e distinguersi da orde di venditori simili.

In secondo luogo, poiché i prezzi e le offerte sono relativamente nascosti, i ricercatori dei consumatori hanno scoperto che i consumatori sostengono sostanziali costi di attrito quando presentano ulteriori offerte. In uno studio condotto in Germania, ad esempio, i costi di attrito erano compresi tra 3,5 euro per l’acquisto di un lettore MP3 a 6,1 euro per un PDA. (Lo studio è stato fatto nel 2003, quindi i lettori MP3). Questo onere serve a bloccare i consumatori e riduce la concorrenza sui prezzi per il venditore di NYOP con altri venditori a prezzo fisso.

In terzo luogo, NYOP fornisce una strada per vendere capacità in eccesso o inventario obsoleto e guadagnare entrate ragionevoli da queste vendite extra senza danneggiare il marchio principale dell’azienda. Ad esempio, quando un hotel di lusso vende il suo inventario di camere deperibili disponibile tramite Priceline, lo protegge essenzialmente dall’erosione che sta dietro il sipario di NYOP. Solo i clienti che non si preoccupano di quale hotel alloggiano usufruiranno del prezzo inferiore di NYOP. I viaggiatori d’affari, d’altro canto, sceglieranno di acquistare attraverso altri canali come un’agenzia di viaggi online o il sito web dell’hotel e pagheranno prezzi più alti per ricavare i benefici del suo programma fedeltà. In questo modo, l’hotel è in grado di separare i diversi gruppi di clienti e offrire prezzi in base alle rispettive valutazioni dell’offerta. Inoltre, alcuni hotel potrebbero fare un ulteriore passo avanti e progettare due diverse offerte, un’offerta pubblicata a prezzo fisso per vendere camere superior attraverso il proprio sito Web e un’offerta NYOP per camere meno desiderabili (con vista ostruita, situata accanto all’ascensore, ecc. .) attraverso altri luoghi.

Il nome del tuo prezzo pone sfide per i consumatori

Nonostante la promessa di empowerment e di intrattenimento delle offerte, NYOP richiede al consumatore di svolgere un lavoro considerevole. Il processo distoglie anche importanti aspetti della scelta da parte dei clienti, che possono essere un rompicapo per coloro che vogliono il controllo su quali caratteristiche e marchio ottengono, non solo sul prezzo. Infine, i consumatori possono collaborare e giocare il processo NYOP di un venditore scambiando informazioni su offerte e risultati reciproci o un’offerta in modo coordinato per scoprire le soglie di prezzo. Ad esempio, gli utenti regolari di Priceline condividono l’importo dell’offerta e se hanno avuto successo o meno su siti come Betterbidding.com.

Fonte: all’interno di un aereo / Toa Heftiba / Unsplash

A causa di questi inconvenienti, la NYOP non è riuscita a crescere oltre un metodo di prezzo di nicchia negli oltre due decenni dalla sua introduzione. Anche Priceline, il suo primo e più famoso esponente, ha ridotto il suo uso, lasciando cadere NYOP per i biglietti aerei nel 2016 e per il noleggio di auto nel 2018. Gli esperti di marketing attribuiscono questo ai già citati punti deboli del metodo NYOP aggravati dalle aspettative dei clienti e dai nuovi concorrenti opzioni. Nelle parole di Sam Shank, CEO di HotelTonight.com, “Il booker di oggi non è alla ricerca di un tetto mercantile sulla testa. Stanno cercando esperienze uniche e memorabili. ”

Allo stesso modo, una volta che un utente entusiasta, il rivenditore di moda Garmentory è passato a prezzi prevalentemente fissi, concentrandosi sull’esclusività delle boutique accessibili attraverso il suo sito come suo principale elemento di differenziazione invece di NYOP. La linea di fondo è che anche se il nome Your Own Price suona bene in teoria, non è divertente da praticare.