Esistono molti modi per esprimere l'identità. Se cammini per la strada, vedrai persone che indossano magliette con marchi di prodotti su di loro. Portano tazze da caffè con i nomi delle compagnie di caffè. Portano borse che sono marchiati con i loghi delle aziende.
Le persone esprimono anche la loro identità attraverso la religione. Le credenze religiose possono influenzare le azioni che le persone prendono. Inoltre, le persone possono indossare simboli religiosi su magliette o gioielli. Possono mettere simboli religiosi sulle loro auto.
In certo modo, ovviamente, la religione e i prodotti sembrano fondamentalmente incompatibili. La religione si concentra sul sacro e sullo spirituale. Le marche si concentrano su terreno e materiale.
Un affascinante articolo di Keisha Cutright, Tulin Erdem, Gavan Fitzsimons e Ron Shachar nel numero di dicembre 2014 del Journal of Experimental Psychology: General ha esaminato se l'impegno nei confronti dei marchi interferisce con l'impegno nei confronti della religione.
In uno studio preliminare, ai partecipanti è stato chiesto di scegliere tra un paio di tazze da caffè e un paio di t-shirt. Per metà dei partecipanti, gli articoli avevano un marchio su di loro (Starbucks sulla tazza, Adidas sulle magliette). Per l'altra metà, i prodotti erano senza marchio. Più tardi nello studio, i partecipanti hanno compilato le scale per valutare la forza del loro impegno nei confronti della religione e la frequenza con cui frequentano i servizi religiosi. I partecipanti che hanno fatto scelte di prodotti di marca hanno mostrato un minore impegno per la religione e l'impegno a partecipare a servizi religiosi rispetto a coloro che hanno fatto scelte di prodotti senza nomi di marchi.
Un secondo studio ha chiesto ai partecipanti di pensare e scrivere su uno dei due tipi di marchi. Ad alcuni partecipanti è stato chiesto di scrivere di un marchio che diceva davvero qualcosa sulla loro personalità. Agli altri partecipanti è stato chiesto di scrivere su un marchio che pensavano fosse funzionale, ma non hanno detto nulla sulla loro personalità. Più tardi, hanno completato le scale dell'impegno religioso. In questo studio, i partecipanti hanno valutato il loro impegno religioso come inferiore se hanno scritto sui marchi che si riferiscono alla loro identità rispetto a se hanno scritto di marchi che erano puramente funzionali.
In un altro studio, i partecipanti hanno selezionato una maglietta per se stessi, per un'altra persona o per se stessi e un'altra persona. Per alcuni partecipanti, le magliette avevano un marchio aziendale, ma per gli altri partecipanti le magliette non avevano marchio. Più tardi, hanno valutato il loro impegno religioso, ma hanno anche avuto l'opportunità di donare fino a un dollaro a un gruppo di organizzazioni di beneficenza basate sulla fede o ad un gruppo di organizzazioni di beneficenza non basate sulla fede. Rispetto agli altri gruppi, i partecipanti che hanno scelto una t-shirt con il proprio marchio hanno dimostrato un minore impegno religioso e hanno anche donato meno denaro alle organizzazioni di beneficenza religiose rispetto a coloro che hanno scelto t-shirt senza marchio o scelto per un'altra persona.
Le condizioni di controllo in questi esperimenti hanno dimostrato che l'impegno nei confronti dei marchi ha influenzato l'impegno religioso, ma non l'impegno per altri modi di esprimere identità come l'impegno nei team sportivi, l'arte, la musica o il coinvolgimento in interazioni sociali.
Cosa significa tutto questo?
C'è una tendenza per le persone a cercare di mantenere una certa coerenza nelle loro convinzioni in ogni dato momento (anche se le persone potrebbero essere piuttosto incoerenti nel tempo). Quindi, quando si pensa ai beni materiali, ciò rafforzerà i pensieri delle persone sul loro sé materiale e indebolirà aspetti del loro concetto di sé che sono incoerenti con quel sé materiale (compresi gli aspetti del concetto di sé relativo alla religione).
È importante riconoscere che gli effetti osservati in studi come questo sono effetti a breve termine. Cioè, al di fuori della presenza evidente dei marchi, le convinzioni della gente sulla loro religiosità torneranno a qualunque sia il loro stato a lungo termine.
Tuttavia, questi schemi di pensiero possono diventare abituali. Nella misura in cui viviamo in un mondo circondato da marchi che influenzano il nostro concetto di sé, questo può rendere più difficile costruire e mantenere un concetto di sé più spirituale o religioso.
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