Splurchase!

Ci piace pensare a noi stessi come clienti sensibili. Come consumatori razionali che confrontano i prezzi, valutano la qualità, calcolano i costi e raggiungono il contante o la carta di credito solo dopo un'attenta riflessione. La verità è, tuttavia, che molti dei nostri acquisti, anche quelli di grandi dimensioni, sono troppo spesso sprone delle decisioni che in un momento successivo potremo lottare per giustificare anche a noi stessi.

I sondaggi hanno mostrato che nove consumatori su dieci acquistano almeno un prodotto per shopping, con oltre la metà di ammissione a sei. Nel corso di una vita questo è stato stimato in una spesa individuale di circa $ 80.000.

Quando ho smesso di uscire da un supermercato e ho chiesto se avevano acquistato impulsivamente qualcosa mentre facevano il loro negozio settimanale, solo una persona su sessanta intervistate ha affermato di essersi attenuta strettamente alla loro lista della spesa e non è stata tentata da nessuna delle offerte speciali.

"Sei un cliente piuttosto insolito", gli dissi. "Non proprio", fu la risposta. "Sono un manager del supermercato e conosco tutti i trucchi!"

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Quindi che tipo di cose la gente compra per un capriccio?

Quando ho intervistato gli acquirenti di Londra, le loro risposte andavano dai vestiti agli smart phone, alle auto e una mountain bike da 2.000 dollari a una nuova casa. Puoi vedere alcune di queste interviste su www.impulsive.me.uk.

Solo negli Stati Uniti e nel Regno Unito, gli acquirenti spendono attualmente circa 38 miliardi di dollari l'anno in acquisti d'impulso, o "acquisti" come li chiamano alcuni rivenditori. Circa il 62 percento del supermercato americano e l'80 percento delle vendite di beni di lusso comprendono acquisti d'impulso. In Gran Bretagna questi rappresentano tra il 45 e il 100 per cento del fatturato.

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I motivi per cui i consumatori si lasciano così impulsivamente con i loro soldi sono stati oggetto di studi approfonditi.

Uno dei primi a indagare sull'argomento fu William Applebaum di Stop & Shop Inc. (1) nel 1951. Puntò il dito contro la pubblicità e il marketing. Una carica che, a ragione, è ancora fatta oggi.

Nel 1962 Hawkins Stern, economista industriale presso lo Stanford Research Institute nel sud della California, individuò quattro tipi principali di acquisto d'impulso.

(1) Acquisto d'impulso puro: è una novità o acquisto di fuga, che rompe un normale modello d'acquisto.

(2) Acquisto degli impulsi promemoria: si verifica quando un acquirente vede un articolo o richiama un annuncio pubblicitario o altre informazioni e ricorda che lo stock a casa è basso o esaurito.

(3) Acquisto di impulsi di suggerimenti: viene attivato quando un acquirente vede un prodotto per la prima volta e ne visualizza un'esigenza.

(4) Acquisto di impulso pianificato: avviene quando l'acquirente prende decisioni di acquisto specifiche sulla base di offerte speciali, offerte di coupon e così via. (2)

I rivenditori dedicano molto tempo e denaro a identificare i modi più efficaci per premere ciascuno di questi quattro "pulsanti" nel cervello dei clienti. Alcune delle tecniche utilizzate per questo scopo saranno descritte nei blog futuri.

Durante gli anni '80, Dennis Rook, un ricercatore associato di DDB Needham Worldwide, suggerì che l'acquisto d'impulso – che definiva "pervasivo … straordinario ed eccitante" – si verificava: "Quando un consumatore prova un'improvvisa, spesso persistente spinta a comprare qualcosa immediatamente. L'impulso all'acquisto è … incline a verificarsi con un minore riguardo per le sue conseguenze "(3)

In passato, forse a causa della mancanza di controllo percepito a cui è associato, molti psicologi condividevano la stessa visione negativa dell'acquisto d'impulso. Ricerche più recenti suggeriscono, tuttavia, che gli acquirenti non considerano, per la maggior parte, un errore per stimolare le decisioni di acquisto. (4) Solo circa uno su cinque esprime rammarico per il loro impulso compra con quattro su dieci affermando di sentirsi bene con loro. (5)

Mentre gli acquirenti spesso incolpano la loro mancanza di forza di volontà, la verità è che il loro impulso acquista grazie tanto alla sofisticatezza delle moderne strategie di marketing, pubblicità e vendita al dettaglio quanto alla debolezza umana.

"Il marketing e la pubblicità depredano l'elaborazione senza scrupoli sia incoraggiandolo che sfruttandolo", commenta Erika Rosenberg dell'Università della California a San Francisco. Sottolinea che il loro successo commerciale dipende da "le persone non pensano molto se hanno davvero bisogno di qualcosa prima di comprarlo".

I miei studi sulla neuroscienza dell'acquisto d'impulsi, ricerca che consiste nel misurare le risposte fisiologiche dei consumatori mentre fanno shopping così come i test condotti nel mio laboratorio, supportano l'idea che lo shopping guidato dall'impulso sia controllato da desideri, emozioni e talvolta ansia, operando al di sotto del livello di consapevolezza cosciente. I motivi, perché l'acquisto d'impulso è stato fatto, sono solo allora razionalizzati e spiegati consapevolmente.

Ora potreste pensare che, avendo trascorso circa vent'anni a cercare l'impulsività in generale e lo shopping impulsivo in particolare, sarei immune. Non così!

Sebbene sia meno impulsivo di quando ero giovane, trovo ancora alcune tentazioni di shopping difficili da resistere. Come testimonia la vasta gamma di gadget e robot che ingombrano il mio studio universitario.

Devo anche tenere una sorta di record mondiale per uno degli acquisti d'impulso più ridicoli mai fatti.

Mi sono comprato una seconda testa.

Questa replica animatronic non era solo costosa ma, come mostrano le foto, era scomoda da fare. Mi ha costretto a stare seduto immobile per quelle che mi sono sembrate delle ore con le cannucce che mi riempivano le narici per respirare mentre un gunk di plastica blu veniva versato sulla mia testa!

Perché l'ho comprato?

Mi piace spiegare che è stato quello di creare un centrotavola che attirava l'attenzione per le mie lezioni sul cervello. Mentre lo uso per questo scopo – e certamente quando strappo la parte superiore della mia 'testa' per mostrare il mio 'cervello' gommoso, anche quelli che dormono nell'ultima fila siedono e prendono atto – l'onesta verità è che era un acquisto puramente d'impulso.

Come molte azioni impulsive, quando premuto per dare un motivo per le mie azioni, tutto ciò che posso fare è blandire debolmente: "Mi è sembrata una buona idea in quel momento".

Quindi, come potresti risparmiare un po 'di soldi acquistando in modo più consapevole e meno impulsivo? Ecco sei suggerimenti.

1] Crea una lista e atteniti ad essa. Un elenco fornisce una messa a fuoco e ti tiene all'erta.

2] Evita di fare la spesa per il cibo quando hai fame. In uno studio che ho condotto, gli acquirenti affamati non solo hanno acquistato molto più cibo ma più cibi ricchi di grassi e zuccheri.

3] Usa clic e mattoni. Confronta prima i prezzi e le offerte online. Fai le prime vetrine nell'ambiente tranquillo e familiare di casa prima di controllare i negozi.

4] Prima di concludere un affare su un articolo di alta qualità, allontanati e consideralo nuovamente in una nuova e diversa posizione. Le parole che ogni persona di vendita teme sono "ci penserò". Sanno che quando i clienti pensano a un accordo, spesso se ne allontanano.

5] I rivenditori hanno una varietà di tecniche collaudate per creare un desiderio emotivo di comprare. Descriverò alcuni di questi in un futuro blog. Per il momento, tieni a mente che un moderno centro commerciale o un supermercato è in realtà un gigantesco progetto di macchine per vendere cose.

6] I buoni venditori saranno gentili e disponibili. Basta tenere a mente quando si interagisce con loro che essere amichevoli non è la stessa cosa di essere amici e che l'unica persona che hanno qualche motivo per aiutare è colui che paga i loro stipendi. E questo è, solo indirettamente, tu!

Riferimenti

(1) Applebaum, W. (1951) Studia il comportamento dei clienti nei negozi al dettaglio, Journal of Marketing. Pagina 172 – 178.

(2) Stern, H. (1962) The Significance of Impulse Buying Today, Journal of Marketing. (Aprile): 59 – 60.

(3) Rook, DW (1987) The Buying Impulse, Journal of Consumer Research.14, settembre: pagine 189-199. Citato da pagina 191.

(4) Hausman, A. (2000) Un'indagine multi-metodo delle motivazioni del consumatore nel comportamento d'acquisto d'impulso. Journal of Consumer Marketing. 17 (5): 403-417.

(5) Rook, DW (1987) op. cit.