Così tante scelte. Buone scelte e opzioni irrazionali. Come vai al lavoro? Guidi? È razionale basato sul cambiamento climatico? Probabilmente no. Ma è razionale in base alle tue possibili scelte? Probabilmente. E questo è il problema. Sei razionale. Forse hai solo bisogno di una spinta.
Di solito quando penso a prendere decisioni, mi preoccupo che le persone non siano razionali. Quando scegliamo, mostriamo euristica e pregiudizi. Prendiamo decisioni rapide e facili. Ma molte di quelle semplici decisioni non sono veramente razionali.
Ma a volte, prendiamo decisioni razionali. E quelle decisioni razionali possono creare un diverso tipo di problema.
Pensiamo all’andare al lavoro. Hai sicuramente delle scelte su come ti metti al lavoro. Potresti guidare. Forse potresti andare in bicicletta. O prendere i mezzi pubblici. Dove vivo, ho tutte e tre le opzioni. Posso guidare, andare in bicicletta o guidare l’autobus. Perché vivo in una città più piccola, non vivo troppo lontano dall’università dove lavoro. Quindi la bicicletta impiega circa lo stesso tempo della guida. È anche più economico. E faccio esercizio. Quasi tutti i giorni, scelgo di andare in bici. Ciò accade anche per l’ambiente; che è un bel bonus. Per me, andare in bicicletta è un’opzione razionale.
Ma per molte persone, guidare una macchina è l’opzione razionale. Possono vivere troppo lontano per andare in bicicletta o camminare. Potrebbero non avere un’opzione per prendere i mezzi pubblici. O se hanno l’opzione, non è particolarmente ragionevole in termini di tempo o costi.
Ad esempio, posso usare i mezzi pubblici. Ma non ho quasi mai guidato l’autobus. Guidare l’autobus più che raddoppia il tempo di viaggio. Posso guidare o andare in bicicletta per lavorare in circa 25 minuti. Prendendo l’autobus è più di un’ora. E l’autobus arriva solo nel mio quartiere una volta ogni ora. E costa 4 dollari per andata e ritorno. Guidare l’autobus raddoppia il mio tragitto giornaliero e aumenta le mie spese. Non una scelta razionale. E poiché sono razionale, non ho quasi mai guidato l’autobus.
Sebbene l’utilizzo dei trasporti pubblici faccia bene all’ambiente, molte persone non viaggiano sull’autobus. Invece, le persone guidano le auto. Razionale per loro in termini di tempo e in generale denaro. Come possiamo convincere le persone a fare una scelta diversa? Come possiamo convincerli a usare i mezzi pubblici? So che non voglio andare sull’autobus.
Lasciatemi descrivere i metodi sbagliati che le persone suggeriscono. Ad esempio, nella mia università, ho servito nel comitato consultivo di parcheggio e trasporto. Quando ero in commissione, c’era una discussione sull’aumento dei costi per parcheggiare nel campus. L’obiettivo era rendere la guida meno attraente. Punire le persone per la guida. L’idea era che se la guida diventa più costosa, le persone sceglieranno altre opzioni. Ma per la maggior parte delle persone, non ci sono davvero altre opzioni. Prendere i mezzi pubblici non è un’opzione praticabile. Non molte persone possono permettersi di raddoppiare il tempo di viaggio. E molte persone non vivono in nessun posto vicino alle linee di autobus. Le persone usano anche le loro auto individuali per altri scopi prima o dopo il lavoro (trasportare i loro bambini o fermarsi al negozio). Quando ero in commissione, alcune persone preoccupate per l’ambiente, suggerivano che le persone potessero avvicinarsi al lavoro o alle linee degli autobus. Certo, questo non era realistico. Le persone scelgono di vivere dove possono permettersi di comprare o affittare. I posti vicini all’università sono più costosi. In sostanza, il piano era di caricare di più le persone senza dare loro una scelta ragionevole. La gente non poteva davvero scegliere di andare in autobus o camminare o andare in bicicletta. Ma sarebbero comunque puniti per la guida. E per essere chiari, tutti lo vedranno come una punizione e saranno arrabbiati.
Questa è una preoccupazione che ho con molti piani per salvare l’ambiente. Addebitare le persone più per il gas, far peggiorare il traffico e richiedere costosi cambiamenti per auto più efficienti. Presumibilmente, questi cambiamenti costringeranno le persone a fare scelte diverse. Ma questi cambiamenti funzionano solo se ci sono alternative valide. Per molte persone, non ce ne sono. L’auto è così. Non possono permettersi di acquistare una nuova auto a basso consumo di carburante. Non possono permettersi di avvicinarsi al lavoro. Non possono permettersi di pagare di più per il gas. Non hanno il tempo di guidare l’autobus. Tutto quello che fai con questi tipi di soluzioni è punire le persone per quello che fanno. Non li presenti con scelte praticabili. Alla gente piace fare delle scelte. E preferiscono cercare di essere razionali. Ma questi piani non danno alle persone scelte.
Se vogliamo cambiare le scelte che le persone fanno, dobbiamo effettivamente dare loro delle vere scelte. I sistemi devono cambiare per dare alle persone scelte razionali. Nel processo decisionale, i ricercatori parlano dei nudges. Fare piccoli cambiamenti di sistema che incoraggiano le persone a fare buone scelte a lungo termine – dando alle persone una spinta. Configurare i sistemi in modo che le buone scelte a lungo termine siano più facili e migliori anche a breve termine. Cambiare il sistema rendendo le buone scelte a lungo termine più facili da selezionare si chiama cambiamento dell’architettura scelta. L’architettura scelta è il termine per il tuo elenco di opzioni, i costi e i benefici e le opzioni di base di default.
Il classico esempio di spunto riguardava la pianificazione della pensione. Contribuite al vostro piano pensionistico? Esiste una differenza fondamentale tra i sistemi di opt-in e opt-out. La maggior parte dei sistemi pensionistici era opt-in. Dovevi scegliere di iniziare a fare dei contributi, che il tuo datore di lavoro avrebbe potuto eguagliare. Questa sarebbe una buona decisione a lungo termine, ma potrebbe costare un po ‘in questo momento. Ovviamente le persone non sceglierebbero di optare per l’accesso. Il nudge doveva passare a un sistema di opt-out. Sei automaticamente iscritto. Devi quindi scegliere di rinunciare. Se si iscrive automaticamente, la maggior parte delle persone non va allo sforzo di rinunciare. Un piccolo cambiamento nel sistema ha portato a un grande cambiamento nel numero di persone che partecipano ai sistemi pensionistici. Questa idea di spinte di scelta comportamentale ha portato molte persone a fare scelte di pensionamento migliori. Ha inoltre aiutato Richard Thaler ad ottenere un premio Nobel per l’economia (Thaler, 2018, Thaler & Sunstein, 2008).
Abbiamo bisogno di spinte simili se vogliamo che le persone salvino l’ambiente. Dobbiamo renderlo razionale e facile da fare quelle scelte. Abbiamo bisogno di nudges. Ciò significa anche cambiare l’architettura della scelta. Come sarebbe? Se vuoi che le persone utilizzino i mezzi pubblici, la società dovrebbe investire nei trasporti pubblici. Rendere le opzioni pubbliche più economiche rispetto alla guida. Rendi la convenienza non molto diversa tra i due. Costruisci e supporta trasporti pubblici veloci, frequenti e poco costosi. Non rendere la guida più costosa; rendere le opzioni pubbliche migliori, più economiche e più facili da usare.
Parliamo anche delle lampadine. Il costo di lampadine fantasia è sostanzialmente più di vecchie lampadine standard. Shock adesivo nel negozio. Ma il vantaggio? Meno energia, quindi più economica per tutta la vita di quella lampadina. E salva l’ambiente usando meno energia (e questo è un modo importante per salvare il mondo). Ma spesso facciamo la scelta nel negozio in base al prezzo che vediamo. Se vogliamo che le persone scelgano le migliori lampadine, in termini di salute a lungo termine dell’ambiente, allora quelle lampadine devono essere le migliori anche per loro. Dovrebbero essere chiaramente l’opzione migliore nel negozio; non l’opzione più costosa.
I gomiti aiutano le persone a prendere buone decisioni in questo momento. Una società può avere obiettivi, come la riduzione del consumo di carbonio per fermare il riscaldamento globale. Se questo è il nostro obiettivo, allora dobbiamo fare in modo che quando le persone affrontano una scelta, la scelta a lungo termine sia l’opzione più razionale anche nell’immediato immediato. La migliore lampadina per l’ambiente dovrebbe essere anche la migliore quando fai shopping nei negozi. Il modo migliore per arrivare a lavorare per l’ambiente, dovrebbe essere anche il migliore quando fai quella scelta ogni mattina. Ciò non accade rendendo più costoso guidare una macchina. Invece, dovremmo creare sistemi in cui esistono reali opzioni accessibili per le persone.
Le persone sono a volte razionali. Le persone sceglieranno di guidare quando le altre opzioni raddoppieranno o triplicheranno per funzionare. Questa è una scelta razionale. Aumentare i prezzi del gas non sarà di grande aiuto se non hanno opzioni ragionevoli. Invece, si arrabbieranno sul fatto che stai prendendo soldi dalle loro tasche. Se vuoi che le persone facciano scelte migliori per l’ambiente, crea le altre opzioni e rendile accessibili e ragionevoli. Dare alle persone un colpetto.
Riferimenti
Thaler (2018). Dagli anacardi ai nudges: l’evoluzione dell’economia comportamentale. American Economic Review, 108 , 1265-1287.
Thaler & Sunstein (2003). Spinta: migliorare le decisioni su salute, ricchezza e felicità . Londra: Penguin.
