Sei un consumatore in conflitto?

Tightwads, spendaccioni e il dolore di pagare

Fonte: Liz West, Flickr / CC di SA 2.0

Una rapida autovalutazione

Saltiamo il solito testo introduttivo e iniziamo con una breve autovalutazione. Completa le tre domande seguenti e prendi nota del punteggio associato alle tue risposte.

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1. Si prega di leggere il seguente scenario sul comportamento di due acquirenti e rispondere alla domanda di seguito.

Il signor A accompagna un buon amico che fa shopping in un centro commerciale locale. Quando entrano in un grande magazzino, il signor A vede che il negozio ha una “vendita di un solo giorno” dove tutto ha un prezzo del 10-60% di sconto. Si rende conto che non ha bisogno di nulla, ma non può resistere e finisce per spendere quasi $ su roba.

Il signor B accompagna un buon amico, che sta facendo shopping in un centro commerciale locale. Quando entrano in un grande magazzino, il signor B. Vede che il negozio ha una “vendita di un solo giorno” dove tutto ha un prezzo del 10-60% di sconto. Capisce di poter ottenere grandi affari su molti articoli di cui ha bisogno, eppure il pensiero di spendere i soldi gli impedisce di comprare le cose.

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In termini del tuo comportamento, a chi sei più simile, Mr. A o Mr. B? Scegli un numero sulla scala.

5 – Sig. A
4
3 – Circa lo stesso o nessuno dei due
2
1 – Sig. B

2. Alcune persone hanno difficoltà a limitare le spese: spesso spendono soldi, ad esempio su vestiti, pasti, vacanze, telefonate, quando farebbero meglio a non farlo.

Altre persone hanno problemi a spendere soldi. Forse perché spendere soldi li rende ansiosi, spesso non spendono soldi per cose su cui dovrebbero spenderli.

un. Quanto bene ti adatta la prima descrizione? Cioè, hai difficoltà a limitare le tue spese?

1 – Mai
2 – Raramente
3 – A volte
4 – Spesso
5 – Sempre

b. Quanto ti soddisfa la seconda descrizione? Cioè, hai problemi a spendere soldi?

5 – Mai
4 – Raramente
3 – A volte
2 – Spesso
1 – Sempre

3. Quale delle seguenti descrizioni ti sta meglio?

1 – Tightwad (difficoltà a spendere soldi)
2
3
4
5
6 – Circa lo stesso o nessuno dei due
7
8
9
10
11 – Spendthrift (difficoltà nel controllo della spesa)

Una volta che hai finito, riassumi tutte le tue risposte. Ora dovresti avere un numero compreso tra 4 e 26. Se il tuo punteggio totale è tra 4 e 11, sei classificato come tightwad. Se è tra 19 e 26, sei uno spendaccione. Infine, se il tuo punteggio è pari a un numero compreso tra 12 e 18, congratulazioni – sei un consumatore “non conforme”.

Cosa significa questo?

Secondo una recente recensione di Scott Rick, che ha creato la scala tightwad-spendaccione (TW-ST), i risultati indicano quanto intensamente si avverte il dolore del pagamento – la spiacevole sensazione che si può ottenere dalla spesa. Il dolore del pagamento è un meccanismo di autoregolamentazione, in quanto può aiutare a scoraggiare la spesa eccessiva. I tightight hanno il dolore di pagare più intensamente. Possono incontrare casi in cui pensano di dover comprare qualcosa, ma l’angoscia impedisce loro di agire su quella convinzione. L’opposto è il caso degli spendaccioni, che soffrono meno del pagamento e possono finire per spendere più di quanto vorrebbe idealmente spendere. Mentre tightwad e spendaccioni sono in conflitto in modi diversi, né sono contenti di come gestiscono i soldi.

Essere un tightwad non è esattamente lo stesso di essere frugale. Rick sostiene che la frugalità è più un “piacere del risparmio”, mentre il tightwaddism è più strettamente legato al dolore del pagamento.

Perchè importa?

Dal momento che gli stretti e gli spendaccioni sperimentano il dolore associato alla spesa in modo diverso, reagiscono in modo diverso a certe manipolazioni di marketing.

La ricerca suggerisce che gli stretti sono più tentati di spendere soldi se esposti a messaggi di marketing che riducono la loro pena di pagare. In uno studio, i tightwad erano più propensi a pagare un compenso associato a un acquisto online quando era definito come “una piccola tassa di $ 5” rispetto a quando era incorniciato come “una commissione di $ 5”. Spendthrifts, che sono più propensi a spendere soldi in primo luogo, erano completamente insensibili a questa definizione. Risultati simili sono stati trovati in un esperimento che ha incorniciato un massaggio sia come piacevole (maggiore dolore del pagamento) o sano (minore dolore del pagamento). Coerentemente con questi risultati, uno studio successivo sugli acquisti di prodotti “vice” (ad es. Biscotti o soda) ha rilevato che le differenze di spesa in termini di spesa ridotta / spendacciona erano inferiori quando i partecipanti alla ricerca pagavano con il credito (minore dolore del pagamento) rispetto a quando usavano contanti (dolore maggiore di pagare).

Questo significa che gli spendaccioni sono immuni ai contesti di inquadratura e acquisto? Non necessariamente. La ricerca su “abbandono dei costi di opportunità” suggerisce che l’aumento della pena di pagare può ridurre la probabilità che gli spendaccioni comporteranno un acquisto costoso. Il loro esperimento ha chiesto agli individui di scegliere tra un buon stereo da $ 700 e un migliore stereo da $ 1000. Quando si selezionava lo stereo più economico era incorniciato come “lasciandoti $ 300 in contanti”, gli spendaccioni erano significativamente meno propensi a scegliere lo stereo più costoso. Nessuna differenza di questo tipo è stata trovata tra gli zufoli stretti. Naturalmente, non sarebbe nell’interesse dei marketer evidenziare i costi di opportunità (e aumentare il dolore dei pagamenti) associati a un acquisto più costoso.

Il takeaway

Alla fine della giornata, siamo lasciati con una semplice conclusione per i consumatori in conflitto: se sei un spendaccione, potresti voler esaminare il tuo atteggiamento generale nei confronti della spesa. Prendere in considerazione i costi di opportunità (risparmiare denaro o spenderlo più saggiamente) sarà un buon inizio. Se sei un tightwad, non c’è l’aspirina per alleviare il dolore del pagamento. Se vuoi ridurre il tuo conflitto, vivi un po ‘. In caso contrario, fai attenzione alla tua suscettibilità a un marketing intelligente che cerca di farti sentire meglio spendendo soldi.