I contrabbandieri dell’influenza

La psicologia dell’uso di Martin Luther King in una pubblicità di camion Super Bowl

Recentemente ho avuto un momento di shock mentre esaminavo le pubblicità del Super Bowl di quest’anno. Il sobbalzo fu innescato da un annuncio per un camioncino Ram. Normalmente ci si aspetta che un annuncio su camion sia accompagnato da dichiarazioni virili su come questo mostro schiacciante ha abbastanza potenza da permettervi di divampare su strade fangose ​​nella vicina foresta nazionale, aggirando quei pezzi di piccole tricidi a sei cilindri. In questo annuncio c’erano alcuni tipi dall’aspetto maschile che cavalcavano cavalli e facevano flessioni. Ma ha anche mostrato che le persone si aiutano a vicenda in vari modi, distribuendo cibo alle vittime di calamità e salvando bambini e cuccioli. E la traccia audio non era la voce di Arnold Schwarzenegger, ma quella di Martin Luther King. Più sorprendente, le parole parlano di grandezza misurata dall’avere un cuore pieno di grazia e servire il prossimo.

Fonte: disegno originale di Douglas Kenrick, basato su foto di dominio pubblico di MLK

Se hai perso la polemica, puoi andare online e vedere che l’annuncio ha ricevuto molte critiche, essendo descritto come ridicolo, irritante e peggio.

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In effetti, ci sono 2.686 commenti pubblicati in risposta all’annuncio su YouTube.

Non sono sicuro di quale modello stia sgocciolando lungo la strada sterrata nella pubblicità, ma ho scoperto che la RAM 3500, con un motore Turbo Diesel V8 da 410 cavalli, può essere acquistata per $ 46,445. Avrai bisogno di un po ‘più di dollari nel tuo conto bancario per il gas se scegli quella versione, dal momento che ottiene solo circa 13 miglia a gallone.

Se fosse vivo oggi, King avrebbe davvero sostenuto l’acquisto di un veicolo del genere?

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Il particolare discorso estratto nell’annuncio è stato chiamato “Drum Major Instinct”. Se ascolti quel discorso nella sua interezza (che consiglio vivamente), scoprirai che è palesemente anti-materialista nel suo messaggio principale. King si stava lamentando di come gli inserzionisti, “quei gentiluomini di enorme persuasione verbale”, manipolassero le persone a spendere oltre i loro mezzi. Infatti, King parla specificamente di persone che allungano i loro budget per comprare costosi veicoli per invidiare i loro vicini!

Contrabbandieri, pasticceri e segugi

Il mio collega Robert Cialdini studia l’influenza sociale e ha avuto lui stesso una certa influenza in quel campo, in gran parte dovuto alla sua capacità di fare distinzioni intelligenti tra diversi tipi di influenza persuasiva. Aveva un articolo sulla rivista Psychology and Marketing intitolato: “Di trucchi e tumori: alcuni costi poco riconosciuti di uso disonesto di un’influenza sociale efficace”. In quel documento, chiede quando è eticamente accettabile usare diversi tipi di influenza ( come appelli all’autorità, alla popolarità o all’amicizia). Per aiutare a rispondere a questa domanda, Cialdini fa una distinzione tra quelli che chiama bugglers, contrabbandieri e investigatori . Un’influenza pazzesca sfrutta l’opportunità di attingere a una legittima fonte d’influenza (se stavi cercando di vendere una linea di attrezzature per l’arrampicata su roccia e dimenticavi di aver usato personalmente quell’equipaggiamento in un’ascesa riuscita su El Capitan di Yosemite, per esempio) . Un investigatore dell’influenza è colui che utilizza abilmente solo le tattiche persuasive appropriate alla situazione in cui ci si imbatte (rendendosi conto che un esperto di informatica potrebbe essere più persuaso, ad esempio, da una pubblicità di computer con Bill Gates piuttosto che da Jennifer Aniston). E infine, un trafficante di influenza importa illecitamente un principio di influenza in una situazione in cui non appartiene naturalmente. La voce di Martin Luther King e le sue parole hanno un grande potere d’influenza, ma le parole di quel discorso non erano appropriate per un annuncio per un costoso pickup sovradimensionato, per esempio.

Il contrabbando è sempre un reato criminale?

Dopo il mio shock iniziale, tuttavia, ho considerato il problema un po ‘più a fondo e ho finito col pensare che l’annuncio, per quanto ridicolo a un certo livello, avrebbe potuto avere un lato positivo. O due.

Il primo lato positivo è che l’annuncio ha portato molte persone, incluso me, ad ascoltare il discorso del Re nella sua interezza. Naturalmente ho sentito il suo discorso ispiratore ” I have a dream ” numerose volte, così come la maggior parte dei bambini in età scolare nel mondo moderno. Ma il discorso di Drum Major Instinct è meno noto e ha dimostrato la premura di King su argomenti ben oltre il razzismo. Ha invocato le idee di Alfred Adler sul bisogno delle persone di compensare i loro sentimenti di inferiorità, cercando sempre di emergere di fronte alla folla (come i tamburi che camminano nella parte anteriore della parata). E ha parlato di come gli inserzionisti hanno sfruttato questa brama di superiorità, spingendo i poveri a spendere ben oltre i loro mezzi sui prodotti per impressionare i loro vicini.

Il discorso del re collegava il desiderio di superiorità al razzismo, ma mostrava anche un’ammirevole empatia per i poveri bianchi che perseguitavano i neri di re. Racconta la storia di parlare con la polizia bianca fuori dalla sua cella di Birmingham. Quando gli hanno detto i loro stipendi, ha suggerito che dovrebbero essere fuori nelle strade a protestare con i loro vicini neri, perché sono stati sfruttati dagli stessi ricchi capitalisti che volevano tenere a bada i poveri di tutti i colori.

Ha inoltre parlato di come questi stessi istinti di superiorità sono stati sfruttati da coloro che hanno fatto le armi e fatto la guerra, come stava accadendo nel coinvolgimento degli Stati Uniti in Vietnam.

Il discorso potrebbe essere stato scritto oggi, perché molte delle questioni discusse da Re sono ancora con noi ora. In effetti, sebbene la posizione economica di base dei neri del sud sia migliorata, il divario tra ricchi e poveri negli Stati Uniti è aumentato drasticamente. E molti dei progressi fatti nel secolo scorso (come le reti di sicurezza sociale introdotte da Franklin Delano Roosevelt) hanno iniziato a disintegrarsi negli ultimi anni.

Il secondo lato positivo dell’annuncio di camion Ram era questo: la società stava tentando di associare il loro prodotto non con le solite motivazioni sospette: guidare veloce, essere sexy o essere più duro di altri. Invece, l’annuncio ha cercato di attirare la motivazione per aiutare le altre persone e per misurare il proprio successo di quanto si fa per gli altri. In effetti, la maggior parte di coloro che hanno visto questo annuncio probabilmente non hanno i mezzi o la motivazione per uscire e comprare un grosso pick-up potente, ma potrebbero essere stati indotti a pensare a fare qualcosa di carino per aiutare le altre persone. E certamente sembra una buona cosa.

Quindi forse non tutti gli atti di contrabbando sono ugualmente dannosi. Forse la pubblicità di Ram era un po ‘più come intrufolare la cioccolata in un cinema piuttosto che trasportare sostanze stupefacenti in una scuola media.

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Riferimenti

Cialdini, RB (1999). Di trucchi e tumori: alcuni costi poco riconosciuti di uso disonesto di un’influenza sociale efficace. Psicologia e marketing, 16 (2), 91-98.

Ram Superbowl Ad

Video principale di King’s Drum

Testo di King’s Drum Major Speech